Gesellschaftliche Fragmentierung verändert die Spielregeln für Markenwachstum in Deutschland

• 75 % der Deutschen sind zögerlich oder nicht bereit, Menschen zu vertrauen, die andere Werte vertreten, sich auf andere Fakten und Informationsquellen stützen, andere Lösungsansätze für gesellschaftliche Probleme verfolgen oder aus anderen Lebenswelten stammen.
• 57 % sagen, dass Marken es nicht schaffen, Vertrauen aufzubauen, relevant zu sein oder beides.
• 42 % der Deutschen mit einem Insular Trust Mindset sagen, dass unbezahlte Empfehlungen den größten Einfluss darauf haben, ob sie einer Marke vertrauen – noch vor klassischer Markenkommunikation.

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Frankfurt am Main, 18. August 2026 – Gesellschaftliche Fragmentierung verändert zunehmend die Voraussetzungen für erfolgreiches Markenwachstum in Deutschland. Verbraucher:innen treffen Kaufentscheidungen heute stärker entlang von Werten, Identität und Zugehörigkeit, während gleichzeitig ihre Erwartungen an Marken steigen. Der neue 2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World zeigt, wie sich diese Entwicklungen auf das Verhältnis zwischen Verbraucher:innen und Marken auswirken und welche Faktoren künftig über nachhaltiges Markenwachstum entscheiden.

Deutsche Verbraucher:innen stellen höhere Anforderungen an Marken

Drei von vier Menschen in Deutschland geben an, Menschen nur zögerlich oder gar nicht zu vertrauen, wenn diese andere Werte vertreten, sich auf andere Fakten und Informationsquellen stützen, andere Lösungsansätze für gesellschaftliche Probleme verfolgen oder aus anderen Lebenswelten stammen. Damit liegt Deutschland über dem globalen Durchschnitt.
Gleichzeitig werden Marken zunehmend zum Ausdruck der eigenen Identität. 40 % der Deutschen sagen, dass die Marken, die sie kaufen oder bewusst meiden, viel über ihre Werte und Prioritäten aussagen. 39 % geben zudem an, sich mit Menschen verbunden zu fühlen, die dieselben Marken nutzen wie sie selbst.

„Gesellschaftliche Fragmentierung verändert die Spielregeln für Markenwachstum grundlegend. Verbraucher:innen orientieren sich zunehmend an ihrem unmittelbaren Umfeld und hinterfragen gleichzeitig, welche Marken ihre Werte und ihre Lebensrealität tatsächlich widerspiegeln. Wachstum entsteht deshalb nicht mehr allein durch Reichweite, sondern durch Vertrauen und persönliche Relevanz“, so Claudia Graf, Managing Director Brand, Edelman Deutschland. 

Viele Marken bleiben hinter den Erwartungen der Verbraucher:innen zurück

Der Report zeigt außerdem eine deutliche Lücke zwischen dem, was Verbraucher:innen von Marken erwarten, und ihrer Wahrnehmung der tatsächlichen Markenleistung. 57 % sagen, dass Marken es nicht schaffen, Vertrauen aufzubauen, relevant zu sein oder beides.

Die größte Lücke besteht bei der Widerspiegelung der eigenen Identität. Verbraucher:innen erwarten von Marken, dass sie ihre Werte, ihren kulturellen Hintergrund und gesellschaftlich relevante Themen widerspiegeln. Gleichzeitig nehmen sie genau in diesem Bereich die größten Defizite wahr. Auch bei emotionaler Resonanz und der Verbundenheit mit einer Gemeinschaft bleiben Marken aus Sicht der Befragten hinter den Erwartungen zurück.

Vertrauen entsteht durch Glaubwürdigkeit

Die Ergebnisse zeigen einen klaren Wandel darin, wie Markenvertrauen entsteht.

42 % der Deutschen mit einem Insular Trust Mindset sagen, dass Aussagen von Menschen, die nicht von einer Marke bezahlt werden, den größten Einfluss darauf haben, ob sie einer Marke vertrauen. Zum Vergleich: Unter den Deutschen mit einem Insular Trust Mindset nennen lediglich 16 % Aussagen der Marke selbst als wichtigsten Einflussfaktor auf ihr Markenvertrauen. 24 %vertrauen vor allem unabhängigen Organisationen, während nur 7 % bezahlte Markenbotschafter:innen als wichtigsten Einfluss nennen.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass Marken Vertrauen heute nicht mehr allein über ihre eigene Kommunikation aufbauen können. Glaubwürdigkeit entsteht durch authentische Erfahrungen, Empfehlungen und unabhängige Stimmen“, erklärt Claudia Graf, Managing Director Brand, Edelman Deutschland. „Gleichzeitig reicht Vertrauen allein nicht aus – Marken müssen für Menschen auch persönlich relevant sein. Nachhaltiges Wachstum entsteht erst durch das Zusammenspiel beider Faktoren.“

Relevanz hat viele Dimensionen

Verbraucher:innen definieren Markenrelevanz heute deutlich umfassender als über reine Sichtbarkeit oder kulturelle Präsenz.
Im Durchschnitt nennen 83 % den Nutzen einer Marke als wichtigsten Faktor für ihre Relevanz. Es folgen die Widerspiegelung der eigenen Identität (80 %), die Verbundenheit mit einer Gemeinschaft (73 %) sowie emotionale Resonanz (69 %). Popkultur spielt zwar weiterhin eine Rolle, reicht allein jedoch nicht mehr aus, um nachhaltiges Markenwachstum zu fördern.

Vier Prioritäten für nachhaltiges Markenwachstum

Der Report identifiziert vier zentrale Handlungsfelder für Marken:

• Vertrauen als Wachstumskennzahl verstehen – nicht nur als Reputationskennzahl.
• Relevanz ganzheitlich denken – über Nutzen, Widerspiegelung der eigenen Identität, Verbundenheit mit einer Gemeinschaft und emotionale Resonanz.
• Vertrauen durch glaubwürdige Erfahrungen, Empfehlungen und unabhängige Stimmen verdienen.
• Vertrauen und Relevanz zu einer gemeinsamen Wachstumsstrategie verbinden.