Special Report: Brand Growth in an Insular World

Vertrauen + Relevanz: Die neue Formel für Markenwachstum

Der Edelman Trust Barometer Special Report 2026: Brand Growth in an Insular World zeigt, dass die zunehmende Fragmentierung der Verbraucher:innen die Bedingungen für Markenwachstum verändert. Marken dienen heute stärker als Ausdruck von Identität und Zugehörigkeit. Gleichzeitig sinkt die Bereitschaft der Menschen, sich auf Personen, Gemeinschaften und Marken einzulassen, die sie als anders wahrnehmen. Relevanz geht dabei längst über Popkultur hinaus und umfasst konkreten Nutzen, Identität, Gemeinschaft und emotionale Verbundenheit. Doch in all diesen Dimensionen bleiben Marken hinter den Erwartungen zurück.

In diesem Umfeld entfalten Vertrauen und Relevanz gemeinsam eine verstärkende Wirkung für nachhaltiges Wachstum. Relevanz schafft Passung. Vertrauen schafft Sicherheit. Earned Media gibt beidem zusätzlichen Schub, indem es Glaubwürdigkeit über genau die Menschen, Communities, Expert:innen, Bewertungen und Erfahrungen schafft, denen Zielgruppen tatsächlich vertrauen.

BERICHT HERUNTERLADEN TOP 10 HERUNTERLADEN

Relevanz ist mehrdimensional

Marken schaffen Relevanz auf unterschiedlichen Ebenen. Im Durchschnitt ist konkreter Nutzen weltweit der stärkste Faktor für Markenrelevanz. Gleichzeitig wünschen sich Verbraucher:innen Marken, die ihre Identität widerspiegeln, Gemeinschaft fördern, emotionale Resonanz schaffen und Popkultur mitgestalten.

Earned ist der stärkste Treiber für Markenvertrauen

Beim Aufbau von Vertrauen zählt weltweit deutlich stärker, was andere, nicht von der Marke bezahlte Personen über sie sagen, als das, was die Marke selbst über sich kommuniziert. Verbraucher:innen messen den Stimmen unbezahlter Fürsprecher:innen, Kund:innen und Menschen aus ihrem persönlichen Umfeld die größte Bedeutung bei.

Vertrauen und Relevanz schaffen die Grundlage für Wachstum

Globally, consumers are almost 2x more willing to support a brand as it expands to serve new and different audiences when that brand has earned both trust and relevance.

Entdecken Sie die wichtigsten Trust-Insights für 2026.

Ein umfassender Blick auf die diesjährigen Ergebnisse – und darauf, was sie für Unternehmen, Führungskräfte und Gesellschaft bedeuten.

ZU DEN ERGEBNISSEN

Brand Playbook für Wachstum in einer fragmentierten Welt

1. Vertrauen und Relevanz in einer gemeinsamen Wachstumsstrategie verbinden

Relevanz schafft Passung. Wer jedoch in der Breite relevant sein will, läuft zwangsläufig Gefahr, einzelne Zielgruppen zu entfremden. Verknüpfen Sie deshalb jede Maßnahme zur Steigerung der Relevanz mit konkreten Vertrauensbelegen. So kann die Marke neue Zielgruppen erschließen, ohne Vertrauen zu verlieren.

2. Vertrauen als Frühindikator für Wachstum nutzen

Warten Sie nicht, bis fehlendes Vertrauen zum Reputationsproblem wird. Beobachten Sie, wo Vertrauen Preisprämien, Loyalität, Akzeptanz, Weiterempfehlung, Verzeihbereitschaft und die Erschließung neuer Zielgruppen fördert oder begrenzt.

3. Die richtigen Relevanzhebel wählen

Relevanz bedeutet mehr als Kultur oder Bekanntheit. Identifizieren Sie zunächst die konkrete Wachstumsherausforderung und setzen Sie dann auf die passende Dimension von Relevanz: Nutzen, Identität, Gemeinschaft, Emotion oder popkulturelle Anschlussfähigkeit.

4. Mit Earned starten, mit Paid skalieren

Beginnen Sie mit Ideen, die glaubwürdig genug sind, damit andere sie bestätigen, einordnen, teilen, bewerten und weitertragen. Sorgen Sie dafür, dass diese Belege auch in der KI-gestützten Suche auffindbar sind. Nutzen Sie Owned und Paid, um das zu untermauern und zu verstärken, was durch Earned glaubwürdig wird.

Entdecken Sie die Ergebnisse

DEUTSCHEN BERICHT HERUNTERLADEN

Zentrale Erkenntnisse

01

Abschottung ist weit verbreitet: Zwei Drittel der Verbraucher:innen zögern, Menschen zu vertrauen, die anders sind als sie selbst.

66 % sagen, dass sie zögern oder nicht bereit sind, Menschen zu vertrauen, die anders sind als sie selbst – etwa Menschen mit anderen Grundwerten, anderen Fakten und Informationsquellen, anderen Ansätzen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme oder einem anderen Hintergrund. Von diesen Menschen sind 30 % nicht bereit, Marken zu nutzen, die von Menschen verwendet werden, die anders sind als sie selbst.

02

Verbraucher:innen bevorzugen bei Kaufentscheidungen Marken aus dem eigenen Land.
⟲

Mehr als zwei Drittel sagen, dass es wichtig oder sogar kaufentscheidend ist, dass die von ihnen gekauften Marken ihren Hauptsitz im eigenen Land haben – ein Anstieg um 5 Prozentpunkte seit 2023.

03

Vertrauen beeinflusst Kaufentscheidungen ebenso stark wie Qualität und Preis-Leistung.
⟲

88 % sagen, dass Vertrauen in eine Marke ein wichtiges oder kaufentscheidendes Kriterium ist – und damit ebenso relevant wie Qualität (89%) und Preis-Leistung (88%).

TOP 10 HERUNTERLADEN

Methodik: Der Edelman Trust Barometer Special Report 2026: Brand Growth in an Insular World ist die achte jährliche Trust-and-Brands-Studie von Edelman. Die Untersuchung wurde vom Edelman Trust Institute durchgeführt und basiert auf 25-minütigen Online-Interviews, die zwischen dem 23. April und dem 11. Mai 2026 stattfanden.

Mehr erfahren >

17,688

Befragte

Länder

1,200 +/-

Befragte/Land

Was bedeutet das für Ihre Marke?

Kontaktieren Sie uns, um mehr über den Edelman Trust Barometer Special Report 2026: Brand Growth in an Insular World zu erfahren

KONTAKT