Le Défi

Sans produit physique avec lequel interagir, la recherche scientifique est souvent intangible aux yeux du public. Or, elle engendre des résultats on ne peut plus concrets pour les patientes et les patients du Canada. Avec sa plus récente campagne de sensibilisation, Cancer du sein Canada souhaitait rendre plus tangibles les retombées de la recherche financée par l’organisation pour les gens d’ici.

Les trois quarts des Canadiens estiment qu’ils ont encore beaucoup à apprendre sur le cancer du sein. En effet, 77 % d’entre eux ne savent pas combien il existe de types connus de cancer du sein. Pour Cancer du sein Canada, cette ignorance représentait une occasion privilégiée de mettre en lumière la complexité de la maladie et l’importance de la recherche en soutien à des soins oncologiques personnalisés. 

On imagine souvent le cancer du sein comme une maladie monolithique. Or, il existe plus de 50 types de cancer du sein, qui nécessitent tous un traitement unique. Bien que la recherche visant à mieux comprendre et traiter ces sous-types du cancer du sein soit critique, elle n’obtient pas l’attention qu’elle mérite.

La Stratégie

Cancer du sein Canada s’est associé à Edelman pour élaborer une campagne numérique percutante visant à lancer la discussion, à bousculer les idées reçues, et à rendre la recherche plus tangible et plus pertinente pour les leaders d’opinion du pays.

Pour évoquer l’idée que le traitement du cancer du sein se doit d’être hautement personnalisé, Edelman et Cancer du sein Canada ont créé une métaphore visuelle puissante : un soutien-gorge mal ajusté, parce qu’il a été conçu pour une autre. Tout comme aucun soutien-gorge ne fait à toutes les poitrines, aucun traitement du cancer du sein ne convient à toutes les femmes. Menée par cette image forte, la campagne visait à souligner le besoin de traitements personnalisés du cancer du sein, adaptés à la réalité unique de chaque patiente. 

L’exécution

Pour évoquer l’idée qu’un traitement unique du cancer du sein ne peut – et ne devrait pas – être administré de manière indifférenciée, Edelman a conçu un soutien-gorge trop petit et étrangement mal ajusté, sur lequel était écrit « Beyond One Size » (Au-delà de la taille unique), un slogan puissant qui souligne les implications potentiellement dévastatrices d’un traitement oncologique inadapté.

Ce soutien-gorge a ensuite été partagé avec des figures publiques, des dirigeantes d’entreprise et des membres de la communauté provenant d’un bout à l’autre du Canada sur une plateforme inattendue : LinkedIn. Les partenaires de la campagne ont transmis à leur réseau leurs nouvelles connaissances sur le cancer du sein, leurs expériences personnelles et… leur soutien-gorge mal ajusté.

En plus de publications de sensibilisation et de revendication en faveur de traitements oncologiques personnalisés sur LinkedIn et d’autres réseaux sociaux, la présidente-directrice générale de Cancer du sein Canada, Kimberly Carson, a transmis des résultats de recherche dans le cadre d’entrevues à la télévision nationale. Ces messages puissants encourageaient les auditeurs à ouvrir la discussion, et à en apprendre davantage sur le cancer du sein et la recherche qui sauve des vies. 

Les Résultats

Une entrevue nationale avec CP24 et Y Media a donné lieu à environ 760 000 impressions à la radio et en ligne. La présentation de la campagne à l’émission The Ben Mulroney Show a donné lieu à environ 355 000 impressions combinées.