Au cours des dernières années, la génération Z s’est largement détournée des médias traditionnels au profit des médias sociaux, des vidéos de forme courte et du contenu diffusé en temps réel. Ainsi, les relations médias ont souvent été écartées des stratégies de communication destinées aux membres de la jeune génération.
Or, cette vision gagnerait aujourd’hui à être revisitée. Bien que les membres de la « Gen Z » ne s’intéressent pas directement aux médias traditionnels, ils y sont assurément exposés par la bande. Comme les outils de recherche générée par l’IA puisent directement dans l’actualité pour produire leurs synthèses, une génération qu’on a longtemps considérée comme indifférente aux grands médias en consomme aujourd’hui le produit, souvent sans même le réaliser. Ce changement de paradigme redonne à la couverture médiatique organique une importante place à table dans les stratégies d’engagement de la génération Z.
L’IA, nouveau carrefour de l’information de la génération Z
Selon un rapport publié en 2024 par Media Technology Monitor, 38 pour cent des Canadiens de 18 à 26 ans affirment utiliser des outils d’IA générative, tels que ChatGPT, ce qui constitue le taux d’adoption le plus élevé parmi tous les groupes d’âge. De même, un sondage mené en 2025 par le Social Media Lab de l’Université Toronto Metropolitan a révélé que, parmi les Canadiens de la génération Z (18 à 24 ans) qui utilisent les outils d’IA générative, 91 pour cent le font dans le cadre de leurs études, 82 pour cent pour leurs loisirs et 77 pour cent au travail. Autrement dit, l’IA est aujourd’hui au cœur de leur façon d’apprendre, de s’amuser, de travailler et – ce qui nous semble le plus important ici – de s’informer.
Tandis que les jeunes adultes sont de plus en plus nombreux à se tourner vers ces outils, les contenus provenant des médias établis refont surface par l’intermédiaire des résultats générés par l’IA. Les systèmes d’IA agissent à la manière d’un chef d’orchestre, qui fait résonner haut et fort le contenu des sources qu’il estime faire autorité. En ce sens, obtenir une couverture médiatique organique dans des médias établis est aujourd’hui nécessaire pour se faire entendre de la génération Z.
L’écart de confiance qui façonne l’engagement envers l’IA
Ce changement de paradigme survient dans un contexte élargi marqué par une certaine méfiance ambiante. Selon les résultats du rapport Gen Z & Grievance: An Edelman Gen Z Lab Special Report, les deux tiers des membres de la « Gen Z » à l’échelle mondiale croient que les gouvernements, les chefs d’entreprise, les journalistes et les reporters tentent délibérément de les tromper. Or, ces groupes sont les sources mêmes sur lesquelles l’IA se base pour générer ses réponses. Pour les spécialistes des communications, l’impact de ce paradoxe est profond : pour façonner ce que la génération Z voit, croit et partage dans des environnements alimentés par l’IA, un message doit provenir de sources auxquelles les systèmes font confiance, mais dont les jeunes usagers se méfient.
Les systèmes alimentés par l’IA proposent aujourd’hui des réponses synthétisées plutôt qu’une liste d’hyperliens, comme le font les moteurs de recherche traditionnels. Ces modèles sont entraînés par de vastes catalogues de sources crédibles : grands médias journalistiques, recherches universitaires, encyclopédies et autres. Plutôt que de se baser sur la concordance avec les mots clés, ils mettent l’accent sur la qualité et la fiabilité en priorisant le contenu jugé crédible. Ainsi, les réponses reflètent souvent les récits élaborés par les médias traditionnels, même si les usagers ne visitent jamais les sources d’origine.
Dans plusieurs cas, les usagers ne voient qu’un bref sommaire généré par l’IA, sans mention de source. Par exemple, si une réponse est basée sur un article de Forbes ou un segment de CNN, l’usager pourrait très bien ne pas le savoir. Bien que certaines plateformes fournissent des liens, la majorité des internautes ne cliqueront pas sur ceux-ci si le résumé leur suffit.
Pourquoi la couverture organique est-elle plus importante que jamais?
Cette transformation met en lumière le rôle renouvelé des relations médias pour s’adresser efficacement à la génération Z. Si ses membres ne sont pas enclins à lire un article de fond ou à visionner un panel d’experts, ils pourraient toutefois être exposés aux conclusions de ceux-ci dans un extrait de balado, un carrousel Instagram ou la réponse de leur assistant virtuel, des produits de plus en plus façonnés par l’IA. Et parce que ces outils ont tendance à répéter le contenu qu’ils jugent crédible, une citation ou une idée vivra bien au-delà de l’impression unique, en étant amplifiée par les réponses de l’IA aux questions connexes.
Bien que les jeunes se tournent massivement vers l’IA comme source d’information crédible, les médias traditionnels jouissent d’une pertinence renouvelée. En effet, le contenu provenant de sources éditoriales fiables façonne aujourd’hui les réponses formulées par l’IA aux membres de la génération Z, même lorsqu’ils ne visitent pas les médias en question. Les spécialistes des communications doivent donc faire de la couverture médiatique organique l’une de leurs priorités. Si votre message n’apparaît pas dans les écosystèmes auxquels l’IA fait confiance, il risque d’être carrément exclu de la conversation.
À propos du Flash Poll du Baromètre de confiance Edelman : la confiance et l’intelligence artificielle à la croisée des chemins
Produit par l’Edelman Trust Institute, en complément du Baromètre de confiance Edelman annuel, ce Flash Poll a sondé 5 000 répondants dans 5 pays, entre le 17 et le 27 octobre 2025. Il s’agit de la première étude de l’entreprise entièrement consacrée à la question de la confiance et de l’IA.
À propos d’Edelman
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