Durante anos, o mercado avaliou o desempenho de ações com influenciadores principalmente por métricas de amplificação como alcance, quantidade de seguidores e impressões. Esses indicadores continuam importantes, mas não contam a história toda. Os creators podem gerar valor para além da exposição, atuando como vozes que validam as mensagens das marcas e estabelecendo uma comunicação autêntica com suas comunidades.
Os dados mostram por que isso importa: segundo o Edelman Trust Barometer 2026 Relatório Especial: Crescimento das marcas em meio à insularidade, entre as pessoas que acompanham creators (77%), 37% afirmam ter experimentado um produto pela primeira vez, 35% já conversaram sobre uma marca com amigos e 29% dizem ter passado a confiar em uma delas por influência dos perfis que seguem.
Por que a proximidade importa?
Na América Latina, a confiança também é construída a partir da proximidade. As pessoas se conectam com vozes que entendem suas realidades, seu humor, seus desafios, seus valores e sua maneira de falar no dia a dia. Isso torna os creators especialmente valiosos para as marcas, mas também traz desafios em uma região com códigos culturais tão característicos.
Por isso, encontrar o influenciador certo exige estratégia e sensibilidade. Ferramentas de inteligência artificial podem ajudar as equipes a mapear tendências, monitorar as redes sociais e avaliar possíveis parceiros de forma mais eficiente, mas a tecnologia não substitui a compreensão necessária para interpretar as nuances e dinâmicas da cultura local.
Essa busca começa por analisar a conexão de um creator com sua comunidade. Como explica Emilio Castillo, Líder de Creator Marketing na Edelman México:
“Os creators são vozes com suas próprias vivências, interesses e opiniões, o que facilita a sua identificação com diferentes comunidades. A questão não é simplesmente quantas pessoas são alcançadas, mas qual creator se conecta com o público que queremos atingir.
Antes de escolher um parceiro, precisamos entender como ele se comunica, quem ele alcança e como interage com seus seguidores. Depois, precisamos perguntar: ‘como você pode nos ajudar a nos conectar melhor com a sua comunidade?’”
No Brasil, a maturidade do mercado também está mudando a forma como as marcas enxergam essas parcerias. Marcel Sampar, Líder de Creator Marketing da Edelman Brasil, observa como a abordagem creator-first vem ganhando espaço:
“O Brasil é um mercado já desenvolvido, onde cada vez mais vemos os creators se tornando o ponto de partida das estratégias, em vez de entrarem apenas como uma camada de amplificação ao final de campanhas. Essa abordagem creator-first reflete uma mudança mais ampla em seu papel: eles ajudam as marcas a construir relevância e legitimar suas mensagens dentro das comunidades com autenticidade.
Seu valor não está apenas nas comunidades que alcançam, mas também na relação de confiança que podem construir entre marcas e pessoas.”
Como as marcas podem construir parcerias mais eficazes com creators?
Para construir boas campanhas, as empresas precisam avaliar a reputação dos creators. Como seus valores e comportamentos podem influenciar a percepção do público, é fundamental escolher parceiros que tenham imagem alinhada à da marca.
Além de selecionar os perfis mais adequados, é importante envolver os creators desde as primeiras etapas do briefing. Dar espaço à liberdade criativa permite que eles se comuniquem de forma mais autêntica com seus públicos, respeitando a linguagem e as particularidades de cada comunidade.
Essas parcerias também podem integrar uma estratégia orientada por mídia conquistada. Em vez de tratar o conteúdo dos creators como uma ativação isolada, as marcas podem estimular conversas que ultrapassem as publicações, criando oportunidades para que suas histórias sejam discutidas, compartilhadas e ampliadas organicamente.
É nesse movimento que o Creator Effect acontece: quando as pessoas escolhem se envolver com a mensagem de uma marca e levá-la para suas próprias conversas, fazendo com que ela conquiste espaço na cultura.