Nunca tivemos tantas ferramentas, dados e tecnologia para planejar e otimizar estratégias de marketing. Mas transformar toda essa capacidade em crescimento continua dependendo de algo menos automatizável: entender pessoas, criar ideias relevantes e construir relações de confiança.
É essa discussão que a Edelman levará ao LIONS CMO Accelerator São Paulo 2026, nos dias 16 e 17 de novembro, explorando como uma abordagem earned-led pode potencializar o impacto dos investimentos em marketing.
Para ampliar essa reflexão, conversamos com Steve Latham, Head of Learning de Lions, sobre a evolução da criatividade, os desafios dos CMOs e as condições necessárias para transformar boas ideias em crescimento.
Como a criatividade pode gerar crescimento para as marcas?
Tive a sorte de passar mais de 20 anos no Cannes Lions e uma das maiores mudanças que acompanhei foi a forma como a criatividade deixou de ser vista principalmente como algo ligado à publicidade e passou a ser reconhecida como uma força capaz de transformar negócios.
É claro que continuamos celebrando campanhas publicitárias extraordinárias. Mas, hoje, a criatividade pode influenciar tudo: desde o desenvolvimento de produtos e a experiência do consumidor até a maneira como uma empresa funciona.
Para mim, os melhores líderes criativos não são necessariamente aqueles que têm as melhores ideias, mas aqueles que criam as condições para que ideias brilhantes aconteçam. São líderes que formam boas equipes, confiam em suas agências parceiras, valorizam diferentes pontos de vista e, principalmente, têm coragem de apostar em uma ideia mesmo quando ela provoca certo desconforto.
Como manter marcas relevantes em um cenário de transformação constante?
Acho que um dos maiores desafios é justamente saber no que prestar atenção.
Sempre tem alguma novidade surgindo. Uma nova plataforma, uma nova tecnologia, uma nova maneira de chegar até os consumidores. E, claro, a inteligência artificial está mudando praticamente tudo no jeito como o marketing funciona.
Mas, às vezes, me preocupa que estejamos tão focados na tecnologia que acabamos nos esquecendo das pessoas com quem queremos nos conectar. As pessoas não acordam de manhã pensando em interagir com marcas. Elas têm suas próprias vidas, coisas com as quais se importam e problemas que precisam resolver.
O desafio dos CMOs é entender essas pessoas, compreender a cultura e encontrar maneiras criativas de fazer com que suas marcas tenham um papel relevante na vida delas. A tecnologia pode nos ajudar a fazer coisas extraordinárias, mas não substitui bons insights, empatia ou imaginação.
Por que a confiança entre marcas e agências é essencial para a criatividade?
Acho que a confiança é absolutamente fundamental.
Uma das minhas sessões favoritas do CMO Accelerator se chama What It Takes to Win a Lion (O que é preciso para ganhar um Leão). Nela, reunimos a marca e a agência no palco para contar o que aconteceu nos bastidores de um trabalho extraordinário.
E não queremos ver só aquele vídeo de case bonito, todo produzido. Queremos saber dos desentendimentos, das ideias que foram descartadas, das conversas difíceis e dos momentos em que alguém precisou ter coragem.
Por quê? Porque grandes trabalhos criativos raramente acontecem sem alguns momentos de desconforto pelo caminho. As melhores parcerias são aquelas em que os dois lados se sentem à vontade para questionar um ao outro, falar com honestidade e assumir riscos criativos juntos.
Como uma abordagem earned-led pode transformar atenção em influência?
Essa é a perspectiva que Eduardo Tavares levará ao programa, explorando como a criatividade pode ir além da exposição para conquistar relevância, gerar conversas e contribuir para o crescimento das marcas.
Na visão de Steve, a convergência entre diferentes disciplinas reforça essa oportunidade:
“Uma das coisas de que mais gosto no CMO Accelerator é justamente a oportunidade de reunir diferentes perspectivas. Um bom marketing não acontece de forma isolada, e acredito que as fronteiras entre publicidade, relações públicas, cultura, criadores de conteúdo e influência estão cada vez menos definidas.
A Edelman traz uma visão importante sobre como as marcas podem conquistar a atenção e a confiança das pessoas, em vez de simplesmente pagar por elas. Essa é uma discussão fascinante para os CMOs: como criar algo sobre o qual as pessoas realmente queiram conversar? Como fazer parte da cultura, em vez de apenas interrompê-la?”
Transformar criatividade em crescimento exige mais do que novas ferramentas ou maior eficiência. Exige criar as condições para que boas ideias sejam relevantes o suficiente para conquistar atenção, confiança e espaço na cultura.
É essa provocação que a Edelman levará ao LIONS CMO Accelerator São Paulo 2026: pensar o earned não apenas como resultado da comunicação, mas como um princípio capaz de orientar a criatividade para gerar crescimento.