Crescer, historicamente, exigiu chegar a novos públicos. Mas como fazer isso quando os consumidores restringem cada vez mais sua confiança a pessoas que pensam, vivem e enxergam o mundo de maneira semelhante a eles?
Durante muito tempo, falar sobre crescimento de marcas significava falar sobre alcance: chegar a mais pessoas, entrar em novos mercados, conquistar novos consumidores. Nos últimos anos, porém, essa equação ficou mais complexa.
A insularidade está mudando a relação entre consumidores e marcas
As pessoas estão cada vez mais inclinadas a confiar em quem se parece com elas, compartilha seus valores, consome as mesmas informações e enxerga o mundo de maneira semelhante. É o que temos chamado de insularidade, um movimento que vem transformando não apenas nossas relações sociais, mas também a forma como nos relacionamos com empresas e marcas.
Surge, então, um dos desafios mais interessantes para quem pensa em crescimento hoje: como sair da própria bolha quando os consumidores também estão se fechando nas suas?
O estudo Edelman Trust Barometer 2026 Relatório Especial: Crescimento de marcas em meio à insularidade ajuda a dimensionar essa questão. No Brasil, a confiança em marcas chega a 77%, mas cai para 64% quando uma marca passa a vender para pessoas que têm valores fundamentalmente diferentes dos nossos.
Não estamos falando apenas sobre preferência de consumo. As marcas ganharam um papel maior na maneira como as pessoas expressam identidade e pertencimento. Segundo o estudo da Edelman, globalmente, 54% dos entrevistados dizem sentir algum tipo de conexão com pessoas que usam as mesmas marcas que eles. Entre consumidores da Geração Z e Millennials, quatro em cada dez afirmam usar determinadas marcas em segredo para evitar algum tipo de estigma social.
É um dado que chama atenção porque mostra até onde essa associação pode chegar. Se aquilo que consumimos também comunica algo sobre quem somos, passamos a observar não apenas o que uma marca oferece, mas quem mais a escolhe e o que essa escolha parece dizer sobre nós.
Por que a insularidade dificulta o crescimento das marcas entre diferentes públicos
Para as empresas, isso cria um paradoxo. De um lado, consumidores querem marcas que pareçam cada vez mais próximas, pessoais e conectadas à sua realidade. De outro, nenhuma marca consegue crescer falando apenas com pessoas que pensam, vivem e se comportam da mesma maneira.
Crescer, portanto, exige atravessar fronteiras. E, em um ambiente mais fragmentado, confiança e relevância passam a ter um papel ainda mais importante nessa travessia.
O desafio deixa de ser apenas alcançar novas pessoas. Passa a ser construir razões para que públicos diferentes estejam dispostos a aceitar uma marca dentro de seus próprios círculos de confiança.
Confiança e relevância ampliam a capacidade de uma marca crescer
Os dados do estudo mostram essa relação de forma concreta. Quando uma marca não é percebida como confiável nem relevante, apenas 36% dos consumidores globalmente dizem que continuariam a utilizá-la caso ela passasse a vender para pessoas diferentes deles. Quando confiança e relevância estão presentes juntas, esse número praticamente dobra: chega a 71%.
Há uma mudança importante de perspectiva aqui. Confiança não é apenas um ativo que protege uma marca quando algo dá errado. Ela também pode ser aquilo que permite que uma empresa vá além do território que já conquistou.
Mas confiança, sozinha, não resolve a equação. Para que uma marca tenha espaço na vida das pessoas, ela precisa continuar fazendo sentido para elas.
Como construir relevância sem tentar ser tudo para todos
Relevância, nesse contexto, vai muito além de estar presente nas conversas do momento. Ela passa por entender necessidades, comunidades e identidades, mas também por algo muito básico que às vezes se perde no esforço de acompanhar tendências: entregar valor real.
Um produto que funciona. Um serviço que resolve. Uma inovação que melhora concretamente alguma coisa. Em um ambiente no qual tantas questões podem nos separar, a utilidade pode ser um poderoso ponto de encontro.
Isso não significa que marcas devam buscar uma neutralidade artificial ou deixar de ter posicionamentos claros. Construir conexão com diferentes públicos não exige que todos compartilhem das mesmas visões de mundo, mas exige mais escuta: entender profundamente quem já escolhe a marca sem fazer dessa identidade uma fronteira para quem ainda pode escolhê-la e manter consistência suficiente para que a expansão não pareça uma mudança oportunista de discurso a cada novo público.
Como confiança e relevância ajudam marcas a crescer entre diferentes públicos
Em mercados fragmentados, marcas que conseguirem construir confiança entre diferentes grupos terão algo que seus concorrentes talvez não consigam reproduzir com facilidade: permissão para circular entre eles. Essa pode ser a nova dimensão do crescimento: não apenas chegar a mais pessoas, mas construir razões para que públicos diferentes deixem uma marca entrar em seus círculos de confiança.
Para lideranças e empresas, isso significa conectar produto, experiência, cultura e comunicação com coerência, não para tentar ser tudo para todos, mas para alcançar algo mais difícil e mais valioso: ser relevante para muitos.
Descubra mais sobre como transformar confiança e relevância em estratégias para o crescimento de marcas no Edelman Trust Barometer 2026 Relatório Especial: Crescimento de marcas em meio à insularidade.