Le Baromètre de confiance 2026 d’Edelman confirme un changement décisif dans les mécanismes régissant la confiance : plutôt que de s’ouvrir vers l’extérieur, elle se rétracte aujourd’hui vers l’intérieur.
La dernière édition de notre sondage annuel révèle que 7 répondants sur 10 à l’échelle mondiale adoptent une mentalité de plus en plus insulaire au quotidien. Les gens se tournent désormais vers des cercles restreints, qui font écho à leurs propres valeurs, pour déterminer qui croire, qui soutenir et comment agir. Une personne ou une marque qui ne partage pas leur vision du monde est écartée, tout simplement.
Pendant des décennies, l’amplification de la portée était la stratégie dominante pour gagner la confiance de la population. Une large portée était synonyme de pertinence. Une visibilité importante assurait la crédibilité. On a longtemps estimé que plus vaste était le public, plus grand était l’impact.
Mais l’insularité ébranle cette équation.
Dans un environnement où on se fie de plus en plus à nos cercles intimes, diffuser son message à grande échelle ne permet plus de bâtir la confiance. Plutôt, cette stratégie renforce le scepticisme. Les communications de masse peinent à atteindre des communautés de plus en plus exclusives.
La confiance ne se bâtit plus en ratissant le plus large possible; elle se gagne dans l’intimité.
Dans cette nouvelle réalité, les créateurs peuvent jouer un rôle déterminant.
Les créateurs ne sont pas de simples distributeurs de contenu. À leur meilleur, ils sont des courtiers de la confiance. Ils cultivent soigneusement leur communauté sur la base de valeurs et d’expériences partagées, au fil d’un dialogue continu. Leur influence ne dépend plus de leur portée, mais plutôt de la richesse descommunautés qu’ils ont su créer.
Dans un contexte insulaire, la proximité idéologique supplante la popularité. Ce changement de paradigme est critique.
Tandis que la confiance devient davantage une question de valeurs partagées, la réciprocité l’emporte sur la taille du public. Un créateur qui évolue dans une communauté nichée et hautement engagée est souvent un moteur d’action beaucoup plus efficace qu’une personnalité qui jouit d’une visibilité importante, mais superficielle. En effet, je suis beaucoup plus susceptible de suivre une créatrice qui possède 30 000 abonnés, mais dont je partage les valeurs que son homologue qui est suivie par des millions de personnes, mais dont la vision du monde est en décalage avec la mienne. Malgré sa portée réduite, le plus petit créateur a beaucoup plus d’ascendant sur la communauté qu’il a bâtie.
Les créateurs peuvent faire plus que simplement évoluer au sein de communautés insulaires : ils peuvent également en élargir la portée de façon responsable.
Lorsque les marques font équipe avec des créateurs auxquels le public fait confiance, elles ne font pas qu’emprunter leur tribune : elles se font introduire à une communauté engagée, et cette introduction est précieuse.
Les créateurs peuvent aider les marques à participer à des conversations auxquelles elles ne seraient pas autrement invitées. Mais surtout, ils peuvent bâtir des ponts entre des perspectives divergentes. Si les communautés sont de plus en plus insulaires, elles ne sont pas immuables pour autant. Des voix de confiance peuvent inciter le public à considérer de nouvelles idées, de nouvelles informations et même de nouvelles marques, sans déclencher la résistance associée aux platitudes institutionnelles.
Ainsi, les créateurs peuvent contribuer à faire tomber les murs des chambres d’écho plutôt que de les renforcer.
Mais cette contribution doit être faite de façon intentionnelle.
Si les marques utilisent les créateurs comme de simples canaux d’amplification transactionnels, ellesrisquent d’accentuer l’insularité. Le public est habile pour détecter le manque d’authenticité. Une crédibilité empruntée est une crédibilité fragile.
Cependant, lorsque les marques voient dans les créateurs des partenaires stratégiques, la confiance peut alors s’étendre de façon organique.
Le Baromètre de confiance 2026 met en lumière une réalité déterminante : l’influence est de plus en plus intime, et l’autorité se déplace aujourd’hui vers les individus et les communautés jugés dignes de confiance.
Dans un univers insulaire, les marques qui tireront leur épingle du jeu ne seront pas celles qui parleront le plus fort; ce seront celles qui parviendront à être incluses dans les cercles intimes et seront introduites par les créateurs en lesquels le public a confiance.
Pour les organisations, la question n’est plus de savoir s’il est pertinent d’investir dans le marketing de création, mais plutôt de trouver comment le faire en positionnant la confiance au cœur de chaque campagne.
Si vous souhaitez bâtir des stratégies de marketing de création efficaces dans le nouveau paysage de la confiance, communiquez avec nous. Edelman possède plus de 250 spécialistes de la création qui évoluent aux premières loges de cet univers en évolution rapide, et peuvent vous aider à y naviguer adroitement pour augmenter votre portée et votre impact de façon stratégique.