DÉFI

Pour les jeunes Canadiens, la nourriture est une façon d’exprimer sa personnalité et sa culture. En tant que condiment de base, la mayo n’a jamais exprimé ni l’un ni l’autre. Plutôt, elle a toujours joué un rôle de soutien : omniprésente en arrière-plan, mais rarement remarquée. Mais avec ses nouvelles saveurs, telles que Chipotle, Aïoli à l’ail, Épicée et Dijonnaise, Hellmann’s proposait finalement des mayos dignes d’un premier rôle. Il ne lui restait plus qu’à écrire le scénario qui leur permettrait d’être découvertes et ajoutées aux paniers d’épicerie des Canadiens.

STRATÉGIE

En soutien au lancement de la gamme de mayos aromatisées Hellmann’s, nous avons créé #ÉnergieSaveurPrincipale. Cette campagne en plusieurs phases était centrée sur Jesse Heiman, le figurant le plus célèbre d’internet, pour renforcer l’idée que ce sont parfois les rôles de soutien qui créent des expériences inoubliables, au grand écran comme dans notre assiette. La stratégie a été articulée autour d’un dévoilement progressif soigneusement orchestré, qui combinait couverture organique, achats médias, partenariats avec des créateurs de contenu, marketing expérientiel et médias sociaux. En misant sur les tendances médiatiques, l’humour et la nostalgie, la campagne a transformé un lancement de produits en moment culturel marquant, et a invité le public à découvrir la marque aux côtés d’un personnage principal pour le moins inattendu.

EXÉCUTION

Lors de la phase d’aguiche de la campagne, nous avons intégré discrètement Jesse en arrière-plan du contenu de divers créateurs numériques, en misant sur la présence du « figurant le plus célèbre au monde » pour piquer la curiosité du public et lancer la conversation. La phase suivante a compris un film publicitaire cinématographique, de l’affichage extérieur, des achats médias sur les réseaux sociaux et une couverture organique visant à dévoiler le nouveau visage inattendu des mayos aromatisées Hellmann’s au grand public. La campagne a culminé par une première à l’emblématique cinéma Paradise Theatre de Toronto, où représentants des médias et créateurs de contenu ont été conviés à une projection exclusive mettant en vedette Jesse dans son premier rôle principal, accompagnée de dégustations de produits et même d’un glambot!

RÉSULTATS

#ÉnergieSaveurPrincipale est parvenue à transformer un lancement de produits en une campagne culturellement pertinente, capable de susciter la curiosité, la conversation et l’engagement soutenu, de l’aguiche au dévoilement. Jesse Heiman est devenu un moteur inattendu de discussions en ligne, tandis que les activations intégrées combinant couverture organique, réseaux sociaux, créateurs de contenu et expériences de marque ont renforcé le profil d’Hellmann’s auprès d’un public plus jeune. La campagne a suscité un engagement marqué lors de chaque phase, a multiplié les abonnements aux comptes de médias sociaux d’Hellmann’s, a généré une vaste couverture médiatique et a créé une approche à la mise en récit axée sur les réseaux sociaux, qui pourra être répliquée lors de campagnes futures.