DÉFI

Les partisans d’équipes sportives forment souvent un clan exclusif et tribal, et exigent des nouvelles recrues qu’elles prouvent leurs connaissances, leur feuille de route et leur loyauté avant de les intégrer pleinement. Or, les fans des Raptors de Toronto font classe à part : ils sont jeunes, proviennent d’horizons diversifiés et expriment leur passion de façons tout à fait uniques. À titre de partenaire officiel des Raptors, Hellmann’s souhaitait célébrer cette inclusivité tout en renforçant ses liens avec la culture du basketball, et en faisant de ses mayos aromatisées un incontournable des jours de match.

STRATÉGIE

La campagne est fondée sur une idée toute simple : tout comme chaque partisan des Raptors apporte sa saveur unique à la communauté des fans de l’équipe, chaque mayo Hellmann’s donne une touche distinctive à notre assiette. Ainsi, la campagne a transformé les mayos aromatisées Hellmann’s en une « formation de départ » ludique, prête à faire sa marque sur le terrain. Fermement ancrée dans la culture du basket, la campagne a misé sur des partenariats avec des créateurs de contenu et une mise en récit conçue pour les médias sociaux afin d’échanger avec les partisans d’une façon authentique et engageante. En s’inspirant de l’énergie contagieuse du NBA All-Star Weekend, la campagne est parvenue à faire de Hellmann’s la marque de tous les amoureux du basket.

EXÉCUTION

Lancée dans la foulée du NBA All-Star Weekend, la campagne proposait une série de publications dynamiques sur les médias sociaux qui donnaient vie à la « formation de départ » en associant chaque mayo aromatisée Hellmann’s à un « dunk » signature réalisé par un joueur vedette des Raptors. Le lancement des vidéos officielles de la campagne a été précédé de placements publicitaires numériques et de publications présentant les coulisses de la campagne sur les médias sociaux. La campagne s’est déclinée sur plusieurs canaux – achats médias sur les réseaux sociaux, couverture organique, marketing d’influence, entrevues avec des joueurs et dégustations de produits lors des matchs –, ce qui a offert aux partisans de multiples occasions de découvrir la marque et d’échanger avec elle au fil de la saison.

RÉSULTATS

La campagne est parvenue à positionner Hellmann’s au cœur de la culture des Raptors en célébrant la diversité et la créativité de ses fans. En concevant un récit qui a trouvé écho chez l’un des publics sportifs les plus passionnés au Canada, Hellmann’s a dépassé les codes de la campagne traditionnelle pour lancer une véritable conversation culturelle au sujet de son portefeuille de produits. L’approche intégrée de la campagne a suscité l’engouement sur les médias sociaux, dans les médias traditionnels et les canaux expérientiels, tout en renforçant l’association de la marque avec l’amour du sport, l’inclusivité, la saveur et les rituels de jour de match.