Le Défi

Les hommes ont tendance à négliger leur peau, ce qui peut être particulièrement dommageable en hiver, lorsque le froid la met à rude épreuve. Pour faire la promotion de son nouveau nettoyant pour le corps Men+Care conçu spécialement pour la peau sèche, Dove était à la recherche d’une façon évocatrice d’illustrer l’efficacité de sa formule face aux rigueurs de l’hiver. Les commandites sportives sont habituellement réservées à l’équipement ou aux performances athlétiques, mais Dove a choisi de se concentrer sur les conditions brutales auxquelles les athlètes sont confrontés.

La Stratégie

Dove a fait équipe avec le planchiste olympique canadien Mark McMorris pour repenser la commandite sportive. Si la majorité des marques affichent leurs couleurs sur l’équipement des athlètes, Dove a plutôt choisi de commanditer la peau de McMorris, de façon à illustrer qu’une performance optimale est seulement possible lorsqu’on se sent bien dans sa peau. La marque a donc imaginé le concept de la commandite cutanée – le Skin+Dorsement – pour faire de l’hydratation un aspect essentiel de la routine de tout sportif. En s’associant à McMorris, un athlète constamment exposé aux rigueurs de l’hiver, Dove a mis sa nouvelle formule à rude épreuve pour prouver qu’elle procure des soins de la peau de calibre professionnel, conçus pour les climats extrêmes.

L’Exécution

Pour faire la promotion du nouveau nettoyant corporel hydratant Men+Care et prouver sa confiance envers la marque, McMorris a signé un contrat de commandite cutanée – le Skin+Dorsement – avec Dove, qu’il s’est fait tatouer sur la poitrine dans une vidéo humoristique. La réaction de la peau de McMorris au froid extrême a également été documentée dans une vidéo, et le planchiste a été mis au défi de défiler torse nu dans plusieurs grandes villes pour illustrer sa confiance envers la promesse d’hydratation des produits Dove Men+Care.

Les Résultats

Cette campagne audacieuse a généré une rumeur positive chez les sportifs, les médias et les amateurs de soins de la peau, et est parvenue à renforcer l’efficacité de la nouvelle formule Dove Men+Care et la confiance des consommateurs envers la marque. Les résultats de cette toute première commandite cutanée ont été concluants : si les produits Dove fonctionnent pour un planchiste olympique, ils fonctionnent assurément pour quiconque.