LE CANADA AUX PRISES AVEC UNE CRISE DU LEADERSHIP

Après des mois de turbulence sans précédent, marqués par la pandémie de COVID-19, la crise économique, les mouvements de protestation mondiaux contre le racisme systémique et l’instabilité politique, le Canada fait face à une désinformation généralisée et à une méfiance notable envers les figures d’autorité. En effet, les résultats canadiens du Baromètre de confiance Edelman 2021 révèlent que 50 % des répondants croient que les dirigeants d’entreprise tentent délibérément de les tromper et 46 % estiment que les élus font de même. Ces chiffres devraient sonner l’alarme pour les leaders, qui devront poser des gestes concrets pour rebâtir cette confiance entachée sous peine de perdre leur pertinence.

LA CONFIANCE AU CANADA : CONCLUSIONS CLÉS

Malgré un bond soudain au printemps, aucune institution ne figure actuellement dans la catégorie de la confiance

Au printemps dernier, la confiance envers les entreprises, le gouvernement et les ONG a connu une hausse marquée qui les a placés dans la catégorie de la confiance au sein de la population canadienne générale. Or, cette bulle de la confiance a depuis éclaté et toutes les institutions ont perdu la majorité (si ce n’est pas la totalité) des gains enregistrés pour revenir en zone neutre. Avec une hausse de 20 points de pourcentage, le gouvernement a connu le bond le plus notable au printemps dernier. Malgré une perte de 11 points au cours des six derniers mois, il demeure l’institution jugée la plus digne de confiance au Canada.

La population ne fait pas confiance aux figures d’autorité

Les nombreux enjeux urgents exacerbés par l’année sans précédent que nous avons connue ont contribué à ternir l’image des différentes figures d’autorité. La population ne fait plus confiance aux élus, aux dirigeants d’entreprise et aux chefs religieux pour agir dans son intérêt. Les Canadiens s’attendent désormais à ce que les experts et les personnalités locales, notamment les membres de leur collectivité, s’attaquent aux enjeux qui leur tiennent le plus à cœur. En fait, 50 % des répondants estiment que les dirigeants d’entreprise tentent délibérément de les tromper et 46 % estiment que les élus font de même. Ces chiffres devraient sonner l’alarme pour les leaders, qui devront poser des gestes concrets pour rebâtir cette confiance entachée.

La confiance envers la majorité des sources d’information n’a jamais été aussi basse

Plus aucune source d’information – qu’il s’agisse des médias traditionnels (55 %), des moteurs de recherche (47 %), des médias de marque (32 %) ou des médias sociaux (22 %) – n’est jugée digne de confiance au Canada. En effet, toutes ces sources ont enregistré un déclin de la confiance par rapport à l’année précédente, et ces trois dernières sont même tombées dans la catégorie de la méfiance.

Le monde est actuellement confronté à un conflit géopolitique, à l’incertitude économique, à des menaces climatiques et à des inégalités sociales, et la pression pour les entreprises qui refusent de prendre position et de s’engager sur les enjeux de société et géopolitiques n’a jamais été aussi forte.

Le rapport spécial du Baromètre de confiance Edelman 2022 consacré aux enjeux géopolitiques, résultat d’un sondage effectué dans 14 pays – dont le Canada – auprès de 14 000 répondants pendant les mois d’avril et de mai, met en lumière l’existence d’un nouveau mandat pour les entreprises, soit d’être des participants éthiques à la société.

Au Canada, l’appel à l’action est irréfutable – les entreprises doivent maintenant s’intéresser aux enjeux géopolitiques, puisque la majorité des Canadiens souhaite qu’elles ajoutent ces préoccupations à leurs priorités. Consultez la version complète du rapport pour découvrir les attentes à l’égard des entreprises du Canada dans le contexte géopolitique actuel.

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Lisa Kimmel es Chair de Edelman América Latina y Chair & CEO de Edelman Canadá. Su enfoque innovador, auténtico y colaborativo ha dado como resultado numerosos proyectos premiados. Además, Lisa ha promovido una cultura basada en innovación, trabajo en equipo e integridad. 

Lisa es miembro del equipo de Gestión Global y Chair de GWEN (Global Women's Equality Network) de Edelman. Asimismo, Lisa promueve programas y políticas internas para que Edelman alcance su meta global de paridad de género 50/50 en el equipo de liderazgo para el año de 2020. Lisa se encuentra en la lista de “Las 100 mujeres más poderosas” de la Red de Mujeres Ejecutivas (WXN) en el Salón de la Fama de Canadá. 

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De las mantequillas y aceites alternativos o la dieta FODMAP al combate contra el desperdicio y la guerra al plástico, este sector se inclina a lo sano y sostenible así como al activismo

Al igual que lo que vimos en gran parte del mundo, cuando analizamos a los consumidores en países como Argentina, Brasil, Colombia y México identificamos el deseo por una alimentación sana y sostenible, además de una preocupación acerca de la manera en la que sus elecciones afectan al planeta y a la sociedad. Hasta hace poco, las tendencias del sector de alimentos y bebidas estaban, en general, dominadas por la búsqueda de nuevos ingredientes y sabores, súper alimentos o dietas de moda. En los últimos años, sin embargo, las tendencias están cada vez más interconectadas a nivel global y el interés por el impacto de los alimentos en el medio ambiente está cobrando cada vez mayor relevancia —ya sea en relación con las emisiones de gases de invernadero, el calentamiento global, la disminución del agua disponible para la agricultura o la creciente preocupación por el desperdicio y el uso de plástico en envases—.

Mientras que todavía es cierto que muchas de las tendencias en América Latina se originan en Europa o Estados Unidos, esta dinámica se ha diversificado. Asia está ganando un papel cada vez más relevante en influir las costumbres, los sabores y las dinámicas de mercado. Paralelamente, productos de origen de América Latina, tales como el açaí o la yerba mate, ya son comunes en algunos mercados internacionales. Lo más importante para entender las tendencias es tener claro que cada mercado cuenta con su propio momento de madurez y no todo lo que funciona "allá afuera" tiene éxito internamente. Las realidades socioeconómicas, el clima y las tradiciones son determinantes cuando el tema es la comida. Es por eso por lo que, mientras que en los Estados Unidos podemos apreciar un incremento en el uso de estudios de ADN para mapear posibles enfermedades y determinar la mejor dieta a seguir para cada quien o que los drones están siendo probados como una alternativa para los envíos a domicilio, ninguna de estas tendencias se ha replicado en los países de América Latina.

Al igual que en gran parte del mundo, los consumidores de la región también buscan alternativas sanas y sabrosas para sus bebidas —con el té ganando terreno en sus diferentes presentaciones y mezclas—. Asimismo, los consumidores buscan agregar más nutrientes a sus recetas con el uso de polvos de plantas (superpowders) y no descartan experimentar con combinaciones exóticas de sabores. Adicionalmente, las personas ahora se preocupan más por el rol de las marcas en la mejora de la sociedad.

Estas son las tendencias más destacadas en América Latina que reveló el Informe Global de Tendencias 2019:

Súper polvos de plantas poderosas

Los suplementos nutricionales y las bebidas funcionales ya son tendencias consolidadas, pero estamos observando la aparición de polvos de hierbas, raíces y plantas tradicionales que se utilizan para mejorar las funciones cerebrales, retrasar el envejecimiento, mejorar el sueño, la salud mental y el bienestar físico. Se trata de súper polvos de plantas poderosas (superpowders). Del colágeno al moon milk, estos productos se incorporan fácilmente a otros alimentos y están disponibles en las estanterías de tiendas de autoservicio o farmacias.       

Mantequillas y aceites alternativos

Cada vez es más sencillo que los consumidores encuentren alternativas para mantequillas y aceites. Entre los productos más destacados se encuentran las mantequillas de aguacate, coco o semilla de calabaza, así como los aceites de linaza o de chía. Cada una de estas grasas aporta distintos beneficios a la salud, además de agregarles sabor y textura a los alimentos.

Dieta FODMAP

El término FODMAP es un acrónimo en inglés de "Fermentable Oligo-, Di-, Mono-saccharides and Polyols", que puede ser traducido como oligosacáridos, disacáridos, monosacáridos y polioles fermentables. Es decir, todos los azúcares y algunos carbohidratos encontrados en la comida que pueden generar problemas para personas con síndrome de intestino irritable (se calcula que alrededor de 15 % de la población mundial presenta esta condición). Muchos alimentos, tales como la manzana, la coliflor y el ajo son ricos en FODMAP y evitarlos implica mejoras a la digestión en general, lo cual contribuye a evitar los síntomas del síndrome de intestino irritable u otras enfermedades similares. El tratamiento consiste en sustituir alimentos, y algunas empresas ya ofrecen versiones de sus productos libres de FODMAP.

Combinaciones inusitadas

De las combinaciones más apetitosas como el caramelo con sal a las más polémicas como galletas Oreos sabor pollo especiado, muchos sabores exóticos son creados solo para despertar curiosidad. Pero hay una explicación científica que explica por qué estas mezclas tienen un gran potencial y seguirán siendo tendencia. El contraste de sabores, aromas y texturas (dulce/salado, graso/ácido) se traduce en una experiencia más profunda para el paladar. Es por eso por lo que las combinaciones —como helado de aceite de oliva— llevan nuestras papilas gustativas a otros niveles.

Hora del té

Los beneficios del té, ampliamente divulgados y conocidos, contribuyen a que esta bebida sea una de las favoritas tanto en Oriente como en Occidente. Sin embargo, todos los años, nuevas combinaciones contribuyen a que el té continúe haciéndose progresivamente popular entre los más diversos paladares. De los mercados de Taiwán se han masificado dos tendencias globales: el omnipresente té boba o té de perlas y el té de queso. Por otro lado, nuestra hierba mate, tan popular en América del Sur, está ganando terreno en el mundo.

La guerra al plástico

La ONU le ha declarado la guerra a la contaminación por plásticos en los océanos y las redes sociales circulan fotos descorazonadoras de tortugas marinas que mueren por ingerir plástico. Sin duda, la conversación en torno a los plásticos es de suma importancia para el sector. En 2018, la prohibición de pajitas para sorber bebidas en diversos lugares del mundo generó seguidores y críticos. Las marcas toman la delantera y ciudades enteras e inclusive estados como California se adhirieron a esta tendencia.

Impuesto a la carne

Las previsiones acerca de la preservación del planeta y la salud humana son sombrías en lo que respecta al tema de la carne. Según The World Resources Institute, se espera que el consumo de carnes aumente 82 % globalmente de 2006 a 2050, con serios impactos a la salud de los consumidores y al medio ambiente. Activistas y expertos ya discuten un impuesto sobre la carne con fines de reducir el consumo.

Residuos prósperos

La preocupación por el desperdicio de alimentos es un tema que ya tiene mucho tiempo sobre la mesa. Desde hace ya algún tiempo, un número cada vez mayor de emprendedores ha encontrado maneras de ayudarles a las personas y al planeta en materia de residuos alimentarios, haciendo crecer al mismo tiempo sus cuentas bancarias. Existen diversas soluciones en varias etapas de la cadena, tales como transformar los huesos de aguacate en cubiertos compostables o usar restos de almendras para producir azúcar o cerveza.

Restaurantes fantasma

Hay un nuevo concepto de restaurante que está entrando en boga. Se trata de espacios sin mesas, sillas ni meseros: son establecimientos que funcionan solo para entrega a domicilio. Una de las ventajas que aprovechan estos empresarios es economizar en el alquiler y los gastos con empleados.

Comida para el bienestar

Más que nunca, las elecciones alimentarias están filtradas por las lentes de la ética. Esto abarca temas relacionados con las condiciones de trabajo, inmigración, desnutrición y obesidad, así como con el uso del agua, la biodiversidad o la salud del suelo. Según el estudio global Edelman Earned Brand 2018, 54 % de los consumidores del mundo creen que es más fácil para las marcas liderar movimientos de cambio social que para los gobiernos.

Jaqueline Januzzi es Gerente Global de Alimentos y Bebidas en Edelman.

Innovaciones con impacto

El tema del Informe de Tendencias Digitales de Edelman de este año es "Innovación con Impacto" a través de la lente de la contabilidad organizacional. En vista de que la innovación digital continúa moldeando cómo trabajamos, vivimos e interactuamos con las marcas, las empresas necesitan evolucionar internamente para tener éxito en el mercado actual, ya sea reuniendo una nueva fuerza de trabajo, reestructurándose para impulsar innovaciones ágiles o integrando tecnologías y datos para tomar decisiones más sólidas.

Estas son las principales tendencias digitales para 2019:

La generación Z transformará la organización

La generación Z está entrando al mercado laboral. Los líderes tienen la misión de capacitar a estos nuevos profesionales para mejorar la organización, pues de lo contrario se arriesgan a convertirse en organizaciones burocráticas y anquilosadas en los próximos años.

Hacia un ecosistema integrado de tecnología de marketing

La última tendencia de convergencia es que las organizaciones combinen las nuevas tecnologías que abordan la integración de datos con esfuerzos internos para alinear las tecnologías de marketing corporativo.

Las marcas están innovando en sus ecosistemas

Los equipos de innovación de marketing están a la vanguardia respecto a entender cómo conectarse con los clientes y deben liderar el cambio dentro de las organizaciones para impulsar la innovación.

Nuevas expectativas para los altos mandos en las empresas

El uso responsable de las redes sociales se ha consolidado como una métrica fundamental con base en la cual se evalúa a los altos mandos ejecutivos. Al mismo tiempo, las empresas perciben que los programas de impacto exigen nuevos niveles de coordinación e integración.

Los influencers auténticos crean valor real

El marketing de influencers a lo largo de 2019 se centrará en el trabajo con creadores auténticos que están abiertos a colaborar a un nivel más profundo, aprovechando una mezcla de contenido propio, adquirido y pagado para generar resultados.

Contexto + personalización = relevancia

Los consumidores esperan contenidos más relevantes, personalizados y contextuales. Frente a ello, las marcas deben ser más hábiles para atender a los consumidores, independientemente de la hora, el lugar o el dispositivo.

B2B centrado en la audiencia

En el apuro por abrazar las innovaciones digitales en el B2B, un aspecto básico pero fundamental del marketing es a menudo descuidado: crear relevancia para el cliente.

El valor de la identidad digital

A medida que los consumidores se vuelven más conscientes del valor de sus identidades digitales, las marcas deben prepararse rápidamente para ofrecer transparencia en la recolección de datos y en la protección de la privacidad del cliente.

El contenido contextual es el siguiente paso para el comercio social

Alimentado por el potencial del comercio visual y por el aumento de las integraciones de asistentes de voz, el comercio social está encaminado a experimentar un crecimiento explosivo, pero hay retos importantes en el tema de la confianza del consumidor que se deben resolver antes que otra cosa.

¿Máquinas como profesionales de marketing?

Si bien el aprendizaje automático sigue expandiendo sus capacidades y haciéndose cada vez más sofisticado, solo tendrá el poder de reformular —no el de sustituir— la inteligencia humana o el instinto de marketing digital.

El ascenso de la ética en inteligencia artificial

En 2019, las marcas deben abordar y desarrollar modelos de ética en temas de soluciones y servicios de inteligencia artificial con el objetivo de trascender el rol de prevenir riesgos para asumir el rol de sentar las bases para el desarrollo de una visión a futuro, de planificación y de contrarrestar esfuerzo en áreas clave.

Natalia Martínez se incorporó a Edelman en 2001. Actualmente es Chief of Staff de Edelman América Latina y VPE de Clientes Globales en Edelman Brasil. Natalia ayuda a los equipos de la región a desarrollar programas integrales para diferentes mercados.
    
En San Pablo, Natalia lideró diversas campañas durante los Juegos Olímpicos de Río 2016 y la Copa del Mundo FIFA 2014, para las cuales se realizaron planes estratégicos que incluían comunicación interna, relaciones con medios, engagement digital y entrenamiento en gestión de crisis. Antes, fue responsable de la unidad de Marketing Engagement.

En 2011, fue transferida a las oficinas de Edelman de Los Ángeles y Silicon Valley para brindar apoyo al trabajo con clientes locales y crear sinergias con las oficinas de América Latina. Anteriormente, se desempeñó como Subgerente General de Edelman Buenos Aires y lideró las prácticas de Tecnología, Salud y Digital. También encabezó la práctica regional de Tecnología.

Antes de unirse a Edelman, Natalia trabajó en la consultora Baraldo Dell'Oro Trigo en la implementación de programas de relaciones públicas para clientes corporativos y de consumo masivo.

Natalia se graduó con honores, obteniendo el título de licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad Argentina de la Empresa. Asimismo, realizó un posgrado en Comunicación Científica, Médica y Medioambiental en la Universitat Pompeu Fabra. Fue profesora en el Ateneo de Estudios Terciarios, en las materias de Comunicaciones Externas y Relaciones Públicas Empresariales. 

Gerente General de Edelman Brasil, Martin Montoya tiene entre sus principales objetivos modernizar e integrar los servicios de las agencias y brindarles a los clientes el direccionamiento estratégico de un verdadero socio de comunicación. Su liderazgo fortalece el modelo de Communications Marketing, el cual combina los preceptos de las relaciones públicas con los de marketing. Las marcas Adtalem, Asics, CPFL, Cyrela, Dow, Kimberly-Clark, Odebrecht, Porto Seguro, Sonae Sierra Brasil y Unilever son algunos de sus clientes.

Martin tiene una robusta experiencia a la cabeza de agencias de comunicación y fue presidente de WMcCann entre 2011 y 2017. A lo largo de su carrera, ha trabajado con grandes marcas multinacionales como Procter & Gamble, American Express, Unilever, J&J, Nestlé, Mastercard, L'Oréal, Coca-Cola, General Mills y otras, así como con empresas brasileñas como TIM, Bradesco, Seara, Deca y Ri-Happy. Antes de WMcCann, Martin fue director general en J. Walter Thompson en Brasil, donde condujo el proceso de transformación de la agencia en una operación altamente enfocada en comunicación digital. Su primer desafío en Brasil fue liderar la cuenta de Unilever en Lowe, donde se convirtió en director de esta cuenta para América Latina y en director de marca global para Omo.

Nacido en los Estados Unidos, Martin también ha vivido en Argentina, Irán y Zimbabue. Ha residido en Brasil desde hace 16 años. Es graduado en comunicación social y psicología por la Universidad de Pennsylvania.

Carlos Correcha-Price es Gerente General de las oficinas de Edelman de Miami y Bogotá y dirige el área de Asuntos Públicos para América Latina. ​
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Nacido en Bogotá, Carlos tiene una licenciatura en Estudios Liberales con énfasis en Relaciones Públicas y Publicidad, así como títulos en Marketing y Ciencias Políticas por parte de la Universidad de Florida Central. Antes de sumarse al equipo de Edelman Miami, Carlos fue Vicepresidente Sénior de Asuntos Públicos Internacionales en Washington, donde supervisó proyectos para varios clientes de alto perfil, incluida la Autoridad del Canal de Panamá (ACP), una agencia autónoma del gobierno de Panamá a cargo de administrar y operar el Canal de Panamá.​
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Bajo su dirección, sus equipos han obtenido múltiples reconocimientos externos e internos, incluyendo el Chairman's Award for Excellence, dos Silver Anvils de la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) y tres SABRE Awards de The Holmes Report.​
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Recientemente ganó el SABRE Award 2018 en la categoría Multimercado y recibió un certificado de excelencia en la categoría Superior Achievement in Reputation Management por el trabajo de Edelman para una compañía farmacéutica líder en América Latina.