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2025 Edelman Trust Barometer 스페셜리포트: 브랜드 신뢰, ‘우리’에서 ‘나’로

브랜드의 새로운 역할, 세상을 바꾸는 것에서 나의 세상을 바꾸는 것으로

최근 몇 년동안 브랜드에 대한 신뢰는 크게 높아졌으며, 우리가 조사하는 어떤 전통적 기관보다 브랜드가 더 신뢰받고 있습니다. 경제적 고통, 지정학적 불안, 문화적 격번의 환경 속에서 소비자들은 삶에 안정감을 제공해 줄 수 있는 신뢰할 수 있는 브랜드를 찾고 있습니다.

지형은 변했고, 사람들의 브랜드에 대한 기대 역시 달라졌습니다. 우리의 데이터는 신뢰가 단순한 목적 선언으로 얻어지는 것이 아님을 보여줍니다. 그것은 관련성, 민첩한 대응, 그리고 흔들림 없는 명확한 실행을 통해 획득됩니다. 오늘날 신뢰받는 브랜드란 이윤을 넘어선 목적을 가지고, 문화와 공동체 속에서 진정성 있게 존재를 드러내는 것입니다.

새로운 현실: 목적은 ‘우리’에서 ‘나’로 진화

브랜드는 대중이 아닌 개인을 중심으로 출발해야 합니다. 현재 대한민국의 64%는 자신이 사용하는 브랜드를 신뢰하며, 이는 기업, NGO, 정부, 미디어, 그리고 직원들 사이에서 고용주에 대한 신뢰보다도 높은 수치입니다. 그동안 브랜드는 자신들의 가치를 사회적 이슈를 옹호하는 방식으로 보여줄 것으로 기대되어 왔지만, 오늘날 소비자들이 원하는 것은 다릅니다. 그것은 바로 경제적 희망과 개인적 안정입니다. 소비자들은 안전을 제공하고, 평온함, 자신감, 영감을 느끼게 해줄 브랜드를 찾습니다. 또한 브랜드로 부터 낙관, 교육, 심지어 공동체적 소속감까지 기대하고 있습니다.

신뢰는 소비자가 브랜드에 영향을 주는 힘의 원천

신뢰는 품질과 가격만큼 중요한 구매 고려 요소입니다. 단순한 감정적 연결을 넘어, 신뢰는 브랜드가 고객과 맺고자 하는 관계에서 전략적 의미를 가집니다. 신뢰는 단지 구매 여정에서의 열망이 아니라, 소비자가 자신이 선택해 관계를 맺고자 하는 브랜드에 대해 권력과 영향력을 행사할 수 있는 또 하나의 수단입니다.

침묵은 더 많은 것을 의미한다

오늘날처럼 복잡하고 정치적으로 민감한 환경에서, 특정 이슈에 대해 침묵하는 것은 오히려 브랜드의 입지를 악화시킬 수 있습니다. 브랜드가 행동할 의무를 외면한다면, 대부분의 소비자들은 최악의 경우, 브랜드가 가담했거나, 무언가를 숨기고 있다고 추측할 수 있습니다. 그 파장은 단순히 도덕적 문제에 그치지 않고, 비즈니스 리스크가 될 수도 있습니다. 특히 경제적으로 큰 영향력을 가진 베이비 부머 세대(61세 이상)의 59%는 “브랜드가 사회적 이슈에 대응할 의무를 무시한다면 그 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 낮아진다.”고 답했습니다.

2025년 브랜드를 움직이는 신뢰 인사이트 발견하기

올해 조사결과를 종합적으로 살펴보고, 그것이 기업과 리더, 그리고 사회에 어떤 의미를 가지는지 확인해 보세요.

조사결과 살펴보기

주요 발견

국내 브랜드의 높아지는 경쟁력부터, 생성형 AI가 브랜드 인식을 형성하는 영향력까지, 오늘날 브랜드 신뢰가 어떻게 획득되고, 도전받으며, 새롭게 정의되는지를 보여주는 10가지 핵심 인사이트를 살펴보세요.

01

브랜드는 SEO에서 GEO로 전환해야 합니다.
⟲

생성형 AI 플랫폼을 사용하는 49%의 사람들 중 83%는 이를 쇼핑과 관련해 활용한다고 답했으며, 여기에는 브랜드 조사, 제품 비교, 리뷰 요약 등이 포함됩니다. AI에서 노출되는 결과는 평판, 적합성, 신뢰도, 명확성에 의해 결정되며, 이는 곧 Earned(획득 미디어/자산) 에 의해 좌우됩니다.

02

자국 브랜드가 신뢰를 얻는다

⟲

글로벌 시장 전반에서, 자국에 본사를 둔 브랜드에 대한 신뢰는 해외 브랜드보다 평균 15포인트 더 높습니다. 특히 독일과 캐나다에서는 각각 30포인트, 29포인트 차이를 보이고 있습니다. 소비자들은 익숙함과 안정감을 위해 자국 브랜드에 눈을 돌리고 있습니다.

03

문화적 관련성이 브랜드 신뢰를 견인한다
⟲

85%의 사람들은 브랜드가 오늘날의 문화를 진정성 있게 반영할 경우, 그 브랜드에 대한 신뢰가 높아진다고 답했습니다. 이러한 경향은 연령대와 정치적 성향을 불문하고 유사하게 나타났습니다. 반면, 단지 문화를 외면하고 제품에만 집중할 때 신뢰가 높아진다고 답한 비율은 15%에 불과했습니다. 이는 문화적 연결이 브랜드 신뢰의 핵심 요소임을 보여줍니다.

10가지 주요발견 다운로드

약속하는 브랜드에서 참여하는 브랜드로

목적은 개인에 맞추어

목적은 모호한 사회적 목표가 아니라, 실제 인간의 필요에 호응해야 합니다. 혼란의 시기, 브랜드 리더십이란 소비자의 삶에 안정, 낙관, 공동체를 불어넣는 것을 의미합니다.

브랜드가 신뢰의 공백을 메운다

전통적 기관에 대한 신뢰는 제자리걸음이지만, 브랜드는 신뢰를 쌓아 왔습니다. 신뢰는 강력한 브랜드 차별화 요소이지만, 동시에 더 큰 책임도 수반합니다. 브랜드는 소비자의 세계와 사회 모두에서 행동해야 경쟁 우위를 유지할 수 있습니다.

침묵은 안전한 선택이 아니다

침묵으로 안전을 택하는 것은 겉보기에 리스크가 적어 보이지만, 그 자체로 위험을 동반합니다. 무행동은 브랜드를 상품화의 길로 이끕니다. 의도를 가지고 행동하려면, 해당 이슈에 대해 브랜드가 지닌 의무의 범위를 명확히 설정해야 합니다.

액티브 브랜드는 소비자와 함께 참여한다

소비자의 기준에 부응하기 위해, 브랜드는 문화와 소비자의 세계 속에서 ‘활동적’이어야 합니다. 로컬 보이스와 Earned 미디어, 그리고 AI에 반영되는 콘텐츠가 중요한 출발점입니다

2025년 브랜드를 움직이는 신뢰 인사이트 발견하기

올해 조사결과를 종합적으로 살펴보고, 그것이 기업과 리더, 그리고 사회에 어떤 의미를 가지는지 확인해 보세요.

조사결과 살펴보기

Methodology

2025 에델만 트러스트 바로미터 스페셜 리포트: 브랜드 트러스트, ‘We에서 Me로’는 올해로 7번째를 맞이했습니다. 이번 조사는 에델만 트러스트 인스티튜트(Edelman Trust Institute)가 진행했으며, 2025년 4월 24일부터 5월 5일까지 약 30분간의 온라인 인터뷰 형식으로 수행되었습니다.

15,000
Respondents

15
Countries

1,000+
Respondents / Country

25 Years of Trust

25 Years of Trust

브랜드의 새로운 역할, 세상을 바꾸는 것에서 나의 세상을 바꾸는 것으로

새로운 현실: 목적은 ‘우리’에서 ‘나’로 진화

신뢰는 소비자가 브랜드에 영향을 주는 힘의 원천

침묵은 더 많은 것을 의미한다

주요 발견

01

브랜드는 SEO에서 GEO로 전환해야 합니다.
⟲

02

자국 브랜드가 신뢰를 얻는다

⟲

03

문화적 관련성이 브랜드 신뢰를 견인한다
⟲

약속하는 브랜드에서 참여하는 브랜드로

목적은 개인에 맞추어

브랜드가 신뢰의 공백을 메운다

침묵은 안전한 선택이 아니다

액티브 브랜드는 소비자와 함께 참여한다

Methodology

25 Years of Trust

25 Years of Trust

브랜드의 새로운 역할, 세상을 바꾸는 것에서 나의 세상을 바꾸는 것으로

새로운 현실: 목적은 ‘우리’에서 ‘나’로 진화

신뢰는 소비자가 브랜드에 영향을 주는 힘의 원천

침묵은 더 많은 것을 의미한다

주요 발견

01

브랜드는 SEO에서 GEO로 전환해야 합니다.⟲

02

자국 브랜드가 신뢰를 얻는다⟲

03

문화적 관련성이 브랜드 신뢰를 견인한다⟲

약속하는 브랜드에서 참여하는 브랜드로

목적은 개인에 맞추어

브랜드가 신뢰의 공백을 메운다

침묵은 안전한 선택이 아니다

액티브 브랜드는 소비자와 함께 참여한다

Methodology

브랜드는 SEO에서 GEO로 전환해야 합니다.
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자국 브랜드가 신뢰를 얻는다

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문화적 관련성이 브랜드 신뢰를 견인한다
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