Relatório Especial: Crescimento das marcas em meio à insularidade

Confiança + Relevância: uma nova equação para o crescimento das marcas

O Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2026: Crescimento das marcas em meio à insularidade mostra que a fragmentação dos consumidores está redefinindo as condições para o crescimento das marcas. Hoje, as marcas funcionam como expressões de identidade e pertencimento, e os consumidores estão cada vez menos dispostos a se envolver com pessoas, comunidades e marcas que parecem diferentes deles. A relevância evoluiu para além da cultura pop e hoje inclui utilidade, identidade, comunidade e conexão emocional. Ainda assim, as marcas ficam aquém em todas essas dimensões.

Nesse contexto, confiança e relevância, juntas, potencializam o crescimento sustentável. A relevância cria conexão. A confiança gera segurança. A mídia conquistada impulsiona as duas ao tornar a confiança mais concreta por meio das pessoas, comunidades, especialistas, avaliadores e experiências em que os públicos realmente confiam.

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A relevância é multifacetada

As marcas conquistam relevância por meio de múltiplas dimensões. Embora, em média, a utilidade seja a forma mais eficaz de tornar uma marca relevante no mundo todo, os consumidores também buscam marcas que reflitam quem são, promovam conexão, criem conexão emocional e ajudem a moldar a cultura pop.

A mídia conquistada é a forma mais poderosa de construir confiança

No Brasil, quando o objetivo é construir confiança, o que pessoas não pagas pela marca dizem sobre ela pesa muito mais do que o que a própria marca diz. Os consumidores dão mais importância às vozes de defensores não remunerados, clientes e pessoas próximas.

Confiança e relevância abrem caminho para o crescimento

Globalmente, os consumidores têm quase 2 vezes mais disposição para apoiar uma marca quando ela se expande para atender novos e diferentes públicos, desde que essa marca tenha conquistado confiança e relevância.

Conheça os insights de confiança que vão moldar 2026

Um olhar completo sobre as descobertas deste ano e o que elas significam para empresas, lideranças e a sociedade.

CONHEÇA AS DESCOBERTAS

Playbook para o crescimento das marcas em um mundo insular

1. Integre confiança e relevância em uma estratégia de crescimento

A relevância cria conexão, mas ser relevante em escala traz o risco natural de afastar parte do público. Combine cada ação de relevância com evidências que reforcem a confiança, para que a marca possa se expandir sem perder credibilidade.

2. Use a confiança como indicador-chave de crescimento

Não espere a confiança se transformar em um problema de reputação. Monitore onde ela impulsiona ou limita valor premium, lealdade, adoção, defesa da marca, disposição para perdoar e permissão para crescer entre diferentes públicos.

3. Escolha os fatores certos para construir relevância

A relevância não se resume a cultura ou fama. Diagnostique o desafio de crescimento e acione a dimensão certa de conexão: utilidade, identidade, comunidade, emoção ou fluência em cultura pop.

4. Lidere com mídia conquistada, ganhe escala com mídia paga

Comece com ideias sólidas o suficiente para que outras pessoas possam validar, adaptar, compartilhar, avaliar e levar adiante. Garanta que essas evidências apareçam em buscas baseadas em LLMs. Use canais próprios e pagos para sustentar e amplificar o que a mídia e a influência conquistadas tornam confiável.

Conheça as descobertas

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Principais achados

01

A insularidade está em toda parte, com cerca de dois terços dos consumidores receosos em confiar em alguém diferente deles
⟲

Em média, 72% dos brasileiros afirmam ter receio ou resistência em confiar em pessoas com valores fundamentais, fatos e fontes, formas de lidar com problemas sociais ou origens diferentes das suas. Entre elas, em média, 38% não estão dispostas a consumir marcas utilizadas por pessoas diferentes delas.

02

Consumidores priorizam marcas nacionais nas decisões de compra
⟲

75% dos brasileiros afirmam que é importante ou decisivo, na hora da compra, que as marcas que compram ou usam tenham sede no país, um aumento de 15 pontos desde 2023.

03

A confiança impulsiona compras tanto quanto qualidade e valor
⟲

No Brasil, 91% afirmam que confiar na marca é um critério de compra importante ou decisivo, praticamente no mesmo patamar de atendimento ao cliente de alta qualidade (94%) e qualidade do produto (92%).

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Metodologia: O Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2026: Crescimento de Marcas em Meio à Insularidade faz parte da 8ª edição anual da pesquisa Confiança e Marcas da Edelman. O estudo foi produzido pelo Edelman Trust Institute e se baseia em entrevistas online de 25 minutos, realizadas entre 23 de abril e 11 de maio de 2026. Saiba mais >

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