Con más de 25 millones de usuarios, Nequi ya había alcanzado una escala masiva en Colombia. El desafío era lograr que quienes ya utilizaban la plataforma profundizaran su uso y la incorporaran en un mayor número de pagos cotidianos.
La oportunidad apareció en la cultura. A través de escucha social, Edelman y Zing identificaron una expresión que los colombianos utilizaban espontáneamente cuando otras redes sociales de mensajería dejaban de funcionar: “cualquier cosa por Nequi”, una referencia a la posibilidad de incluir un mensaje al enviar dinero por la plataforma.
Al mismo tiempo, había usuarios que ya utilizaban Nequi para pagar prácticamente todo. El comportamiento que la marca necesitaba impulsar ya existía; la oportunidad estaba en hacerlo visible.
Cómo nació la campaña “Cualquier cosa, por Nequi”
La idea cambió el significado de una expresión conocida modificando casi nada: solo agregó una coma. “Cualquier cosa por Nequi” se convirtió en “Cualquier cosa, por Nequi”, una invitación a mostrar todo lo que las personas podían pagar con la plataforma.
A partir de ahí, Edelman y Zing trabajaron juntos para llevar la idea al terreno de marca. La frase evolucionó hacia un espacio abierto: “__________, por Nequi”, que invitaba a las personas a completarla a partir de sus propias experiencias.
La campaña salió a las calles de Bogotá, Medellín y Cali con una pregunta: “¿Qué es lo más raro que has pagado con Nequi?”. Más de 3.000 respuestas orgánicas se convirtieron en nuevas piezas de comunicación para publicidad exterior, redes sociales y medios digitales. Dentro de la app, mensajes personalizados conectaron esa conversación con productos y formas concretas de pagar con Nequi.
“Este caso demuestra lo que puede pasar cuando existe una verdadera relación de confianza entre cliente y agencia. Una idea que nació en un pitch pudo llegar a la calle conservando su fuerza cultural y con una ambición clara de negocio. Las grandes ideas necesitan confianza para llegar intactas al mundo real", comenta David Duarte, Brand Strategy VP Edelman LATAM.
Una colaboración que continuó después del lanzamiento
El trabajo no terminó cuando la campaña salió a la calle. Edelman continuó acompañando a Nequi en el seguimiento de resultados y, posteriormente, en la construcción del caso de efectividad, trabajando junto con el cliente para conectar la historia de la campaña con su impacto en el negocio.
“Más que entregar solo una idea, Edelman acompañó a Nequi como consultores a lo largo de toda la campaña, trabajando juntos para afinar el concepto, preservar su esencia y, sobre todo, abrir el espacio para que fueran las personas quienes terminaran de construir la historia”, comenta David Mejía, Creative Director Edelman Colombia.
Ese proceso permitió estructurar el trabajo para Effie y mostrar cómo una expresión que ya existía entre los colombianos se convirtió en una campaña capaz de responder a un desafío concreto de la marca.
“‘Cualquier cosa, por Nequi’ nos permitió partir de algo que los colombianos ya estaban haciendo y diciendo para mostrar, a través de sus propias experiencias, todas las posibilidades de pagar con Nequi. Los resultados reflejan cómo esa conversación también estuvo acompañada por una mayor profundidad de uso de nuestros productos”, comenta Santiago Johnson, CMO de Nequi.
Los resultados de “Cualquier cosa, por Nequi”
La campaña cerró junio y julio de 2025 con ingresos 20% por encima de lo proyectado, duplicando el objetivo inicial de +10%. En ese mismo periodo, el número de personas que utilizaban dos o más productos generadores de ingresos pasó de 7,9 millones en mayo a 8,9 millones en julio, un millón más en dos meses.
La participación también amplificó la campaña: más de 3.000 respuestas orgánicas se convirtieron en parte de la comunicación, mientras que el CTR de paid media aumentó 233% frente al histórico de Nequi.
Los resultados llevaron a “Cualquier cosa, por Nequi” a ser reconocida en los Effie Awards Colombia 2026, obteniendo el primer Effie para Edelman en América Latina.
Más allá del reconocimiento, el caso mostró cómo una marca puede encontrar una oportunidad de crecimiento en un comportamiento que ya existe entre las personas. Una coma cambió el significado de una expresión popular y convirtió las experiencias de los usuarios en la demostración de todo lo que podían pagar con Nequi.
