Durante años, la industria ha medido el marketing con creators principalmente en términos de visibilidad: alcance, seguidores, visualizaciones e impresiones. Estas métricas siguen siendo importantes, pero no cuentan toda la historia. El creator marketing puede generar valor más allá de la exposición cuando los creators actúan como referentes que validan culturalmente los mensajes y ayudan a las marcas a comunicarse de forma relevante y auténtica con sus comunidades.
Los datos muestran por qué esto importa. Según el Reporte Especial del Edelman Trust Barometer 2026: El crecimiento de las marcas en un mundo insular, entre las personas que siguen a creators a nivel global, el 37% afirma haber probado una marca o producto por primera vez, el 35% ha hablado sobre una marca con amigos y el 29% señala que ha comenzado a confiar en una marca gracias a los perfiles que sigue.
Por qué la cercanía cultural importa en el marketing con creator en América Latina
Las personas conectan con voces que entienden sus realidades, su humor, sus tensiones, sus valores y su forma cotidiana de hablar. Estas conexiones toman distintas formas en una región marcada por mercados, comunidades y códigos culturales diversos.
Por eso, encontrar al creador adecuado requiere conocimiento local, estrategia y criterio humano. La inteligencia artificial puede ayudar a los equipos a identificar tendencias, monitorear señales y evaluar posibles creators de manera más eficiente, pero la tecnología no puede reemplazar la comprensión necesaria para interpretar los matices culturales, las dinámicas de cada comunidad y cómo la historia de una marca encaja con la voz de un creador.
Esto comienza por comprender qué tan sólida es la conexión de un creador con su comunidad. Como explica Emilio Castillo, Senior Account Supervisor, Creator Marketing en Edelman México:
“Los creators son voces con contextos, hábitos y relaciones propias, lo que facilita que las personas se identifiquen con ellos. La cuestión no es simplemente a cuántas personas llegan, sino qué creador conecta con el público al que queremos llegar. Antes de elegir a un socio, tenemos que entender cómo se presenta, qué le importa y cómo interactúa con sus seguidores. Después, tenemos que preguntarnos: ¿cómo podrá ayudarnos a conectar mejor con su comunidad?”.
En Brasil, la madurez del mercado también está cambiando la forma en que las marcas abordan estas alianzas. Marcel Sampar, Creator Lead de Edelman Brasil, observa cómo el enfoque creator-first está ganando espacio en un mercado de creators muy desarrollado:
“Brasil es un mercado de creators muy maduro, donde cada vez más los creators se convierten en el punto de partida de las estrategias de marca, en lugar de ser una capa de amplificación al final del proceso. Este enfoque creator-first refleja un cambio más amplio en su rol: los creators ayudan a las marcas a generar relevancia cultural, legitimar sus mensajes dentro de las comunidades y construir confianza.
Su valor no está únicamente en las comunidades a las que llegan, sino también en las relaciones de confianza que pueden construir entre las marcas y las personas”.
Cómo pueden las marcas construir alianzas más efectivas con creators
Para las marcas, construir alianzas efectivas con creators también requiere prestar atención a la reputación. Los valores y comportamientos públicos de un creador pueden influir en cómo las audiencias perciben a las marcas que representa, por lo que la afinidad reputacional se convierte en un criterio importante al momento de elegir socios.
Más allá de elegirlos, las marcas necesitan involucrar a los creators desde etapas más tempranas del proceso estratégico, permitiendo que su conocimiento de las comunidades contribuya a dar forma a las ideas y brindándoles la libertad creativa necesaria para comunicarse de manera natural con sus audiencias.
Estas alianzas también pueden formar parte de una estrategia más amplia centrada en los medios ganados (earned media). En lugar de tratar el contenido de los creators como una activación aislada, las marcas pueden generar conversaciones que trasciendan las publicaciones individuales, creando oportunidades para que sus historias sean comentadas, compartidas y difundidas por las comunidades.
Ahí es donde cobra vida el Creator Effect: cuando las audiencias no solo reciben el mensaje de una marca, sino que eligen interactuar con él, compartirlo y llevarlo a sus propias conversaciones, ayudando a que gane un lugar en la cultura.