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2025 Edelman Trust Barometer: Rapport spécial: Brand Trust, De Nous à Moi

Une nouvelle mission pour les marques : passer de « changer le monde » à « changer mon monde »

La confiance dans les marques a explosé ces dernières années, celles-ci étant désormais plus fiables que toutes les institutions traditionnelles que nous étudions. Dans un contexte économique tendu et de bouleversements géopolitiques et culturels, les consommateurs se tournent vers des marques de confiance pour retrouver des repères et de la stabilité dans leur vie. Le paysage, tout comme les attentes des consommateurs envers les marques, ont changé. Notre étude montre que la confiance ne se gagne pas à coups de déclarations d'intention, mais grâce à la pertinence, la réactivité et la clarté des actes. Aujourd'hui, être une marque de confiance, c'est défendre une raison d'être qui dépasse le seul profit et s’ancrer avec authenticité dans la culture et la communauté.

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Le nouveau paradigme : le « moi » prime

Aujourd'hui, 69 % des Français font confiance aux marques qu'ils et elles utilisent, soit plus que ceux et celles qui font confiance aux entreprises, aux médias, au gouvernement, aux ONG. Cela illustre un mouvement fort : dans un contexte d’incertitude, les citoyens s’appuient d’abord sur les acteurs qu’ils perçoivent comme proches et directement impliqués dans leur quotidien. Alors que l'on attendait des marques qu'elles promeuvent leurs valeurs à travers les causes sociales qu'elles défendent, les consommateurs d'aujourd'hui veulent autre chose : un espoir économique et une stabilité personnelle. Les Français se tournent vers les marques pour se sentir en sécurité, sereins, confiants et inspirés. Ils et elles attendent des marques qu'elles leur apportent optimisme, éducation et même un sentiment d'appartenance à une communauté.

La confiance, un levier stratégique pour le consommateur

La confiance devient un critère d'achat aussi déterminant que la qualité ou le prix, car elle sécurise le consommateur dans sa décision. Elle ne se limite plus à un simple ressenti émotionnel ou à une connexion affective entre un consommateur et une marque. Elle devient un élément rationnel et stratégique dans la relation et un levier que les consommateurs peuvent utiliser pour exercer leur pouvoir et leur influence sur les marques.

Se taire n’est plus une option

Dans le contexte complexe et politiquement chargé d'aujourd'hui, le silence d’une marque est perçu comme suspect. Si une marque ne communique pas sur son engagement envers une cause sociétale, la majorité des consommateurs considèrent qu’elle ne fait rien, voire qu’elle dissimule quelque chose. Les conséquences potentielles ne sont pas seulement d'ordre moral, elles peuvent également constituer un risque commercial, en particulier pour 60 % des baby-boomers français (âgés de 61 ans et plus), qui constituent une génération économiquement puissante et qui affirment qu'ils seraient moins enclins à acheter une marque qui ignore les enjeux sociétaux.

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Un aperçu complet des conclusions du Brand Trust de cette année et de leur signification pour les entreprises, les dirigeants et la société.

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Des promesses aux actes : des marques qui s'engagent

La raison d’être est personnelle

La marque doit répondre à de vrais besoins humains plutôt qu'à des objectifs sociaux flous. En cette période de turbulences, diriger une marque, c’est apporter stabilité, optimisme et lien social dans la vie des consommateurs.

Les marques comblent le vide de confiance

La confiance progresse côté marque, alors qu’elle stagne pour les institutions traditionnelles. C'est un facteur de différenciation réel pour les marques, mais qui s'accompagne également de responsabilités accrues. Les marques doivent agir dans « mon monde » pour conserver leur avantage.

Le silence n’est pas une option

Rester silencieux peut sembler prudent, mais c’est risqué, car l’inaction banalise la marque. Pour agir avec intention et justesse, clarifiez où votre responsabilité est légitime et ce que l’enjeu exige concrètement.

Des marques actives à mes côtés

Pour répondre aux attentes des consommateurs, les marques doivent être présentes dans la culture et dans le quotidien. Les voix locales et les retombées « earned », alimentés par l'IA, constituent des points d'appui essentiels.

Découvrez le rapport spécial 2025 Edelman Trust Barometer : Brand Trust, De Nous à Moi

Un aperçu complet des conclusions de cette année et de leur signification pour les entreprises, les dirigeants et la société.

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Principaux enseignements

Des atouts renforcés des marques nationales à l’influence de l'IA générative dans la perception des marques, découvrez les 10 enseignements clés qui montrent comment la confiance se construit, se fragilise et se réinvente aujourd’hui.

01

Passer du SEO au GEO
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Parmi les 40 % de Français qui utilisent des plateformes d'IA générative, 86 % s'en servent pour faire leurs achats : recherche de marques, comparaison de produits ou consultation des avis. Pour apparaître de manière positive dans ces recherches, une marque doit miser sur sa réputation, la pertinence, la crédibilité et la clarté, de son discours, et la confiance qu’elle inspire à travers le « earned media ».

02

Les marques locales gagnent la confiance

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Partout dans le monde, la confiance accordée aux marques locales dépasse celle accordée aux marques étrangères de 15 points en moyenne. L’écart atteint même 25 points en France (le plus élevé derrière l’Allemagne et le Canada), alors que les consommateurs se tournent vers ce qui leur est familier et perçu comme plus stable.

03

La pertinence culturelle, moteur de confiance
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En France, 65 % des personnes interrogées affirment que leur confiance envers une marque augmenterait si celle-ci reflétait de manière authentique la culture d’aujourd’hui. Ce constat est partagé par toutes les générations et sensibilités politiques. À l’inverse, seules 35 % des personnes interrogées estiment que leur confiance envers une marque augmenterait si celle-ci choisissait d’ignorer la culture pour se concentrer uniquement sur ses produits, ce qui démontre que le lien culturel est devenu un facteur clé de crédibilité.

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Méthodologie

Le rapport spécial 2025 Edelman Trust Barometer : Brand Trust, From We to Me (La confiance dans les marques, de « nous » au « moi ») en est à sa 7e édition. Cette étude a été réalisée par l'Edelman Trust Institute et s'est appuyée sur des questionnaires en ligne de 30 minutes menés entre le 24 avril et le 5 mai 2025.

15,000
Respondents

15
Countries

1,000+
Respondents / Country

25 Years of Trust

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