2018年3月22日，《2018年爱德曼信任度调查中国报告》正式在北京发布。这是爱德曼连续18年进行的关于信任及可信度的年度调查，针对全球28个国家和地区，调查受访者对于企业、政府、媒体和非营利组织的信任度状况。全球报告首发于世界经济论坛，是迄今在该方面范围较大、较为权威的调查。

今年中国在报告中的表现，在发布以来的18年历史中非常显著：在全球28个参与调研的国家和地区中信任度综合指数位居前列；信任度指数达到了历史较水平；是全球范围内一个在四类公共机构，即政府、企业、媒体和非政府组织中，信任度都有所增长的市场。这些数据表明，随着中国经济和社会的不断发展，公众对中国各领域发展的信心正在不断增强。

特此，爱德曼携手清华大学国家形象传播研究中心联合发布了《2018年爱德曼信任度调查中国报告》，第一财经作为此次报告发布的战略合作媒体。

发布会上，清华大学形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院范红教授主持发布活动并介绍了与会嘉宾。清华大学国家形象传播研究中心副理事长、清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰先生出席并致辞，而爱德曼全球总裁兼首席执行官理查德·爱德曼先生（Richard Edelman）也亲临现场，与爱德曼中国/北亚区企业传播董事总经理王哲先生一起发布并详细解读了报告。

此外，爱德曼亚太区总裁林增瑞先生还与理查德先生、范红教授、世界经济论坛中国区首席代表大卫·艾科曼先生（David S. Aikman）以及金投赏创始人贺欣浩先生展开了主题对话，共同探讨在当前国际环境中，中国企业建立和打造信任度的重要性 。

爱德曼全球总裁兼首席执行官，理查德•爱德曼指出：“中国的信任度指数增长显著，但与在国内高达90%的指数相比，中国企业在国际上的信任度仍有显著不足，部分原因是由于媒体报道中缺乏客观事实与理性言论造成的，中国企业需要努力缩小国内外巨大的信任差距，这对企业是否能在全球市场发挥其影响力至关重要。虽然中国企业走出去将面临诸多挑战，但在此过程中也将迎来在国际舞台上独树一帜的机会。我们可以看到诸如腾讯、阿里巴巴等中国企业已经成为国际市场上的佼佼者。”

清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授范红提出：“中国持续上升的信任度和全球影响力，正不断超出全世界的预期。中国企业和品牌想要成为真正的世界级企业，应该着眼于全球视界，着力在超越商业成功之上的更具深远意义的领域，着重建立企业的全球信任度。”

爱德曼中国区总裁余沛文提出：“中国政府正在不断努力把中国塑造成为富强、受人尊敬的国家。因此，中国企业不应当只关注在运营上取得成功，而应真诚积极地与大众沟通，主动塑造良好的企业形象，以在全球范围内构建信任度。”

此次发布获得业界广泛关注，得到了150多位中外来宾的参与和支持，其中包括爱德曼企业声誉管理全球主席斯蒂芬·基欧（Stephen Kehoe）先生、中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力先生、中国国际公共关系协会副秘书长徐润东先生以及来自国资委新闻中心、中国外文局和央企的高层代表们。

日前，在上海，爱德曼还与上海美国商会合作举办了专题活动。理查德·爱德曼先生、斯蒂芬·基欧先生与近100位来自中外企业的管理者们深切交流了今年报告中的关键数据和洞察。

报告的最后，理查德•爱德曼先生提醒道：“在信任度打造过程中，每个公共机构都要投身于真相之战中，参与公众讨论，直面信息最终受众，这样，事实才能最终战胜由于无法获得真相而引发的恐慌。”

2020年3月31日，爱德曼国际公关（中国）有限公司携手清华大学国家形象传播研究中心联合发布了《2020年爱德曼信任度调查中国报告》。今年是爱德曼信任度调查连续发布的第20年，呈现了来自全球28个国家和地区的受访者对于企业、政府、媒体和非营利组织的信任度状况，同时这也是爱德曼首次采用线上形式举行的发布会。

爱德曼中国区首席执行官王东先生主持发布活动，爱德曼亚太区首席执行官Stephen Kehoe也从华盛顿发来致辞：“今年报告显示，人们对快速变化的社会以及充满不确定性的未来愈发担忧。这一发现，在全球受到新冠疫情冲击的当下愈发明显。令人欣慰的是，从全球到中国，我们已看到越来越多机构通过共同行动来解决各种社会与经济挑战，充分彰显了‘政府、企业、非政府组织、媒体通过跨机构合作应对挑战，赢得公众信任’。我相信，类似这样的合作，在未来将是各机构构建自身信任度的重要实践。”

清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授出席本次活动并致辞，她提出：“信任度建立必须立足本地，中国企业在走出去的过程中，必须建立当地市场思维，在展示实力的同时，让中国企业的价值观、可靠性、高标准的道德规范得以有效的传递；清华大学国家形象传播研究中心期待与爱德曼一起，深化彼此合作，帮助更多中国企业在世界舞台上获得应有的认可和信任。今年爱德曼信任度调查报告将聚焦于‘能力’ 与‘道德’建设，为大家打开新的思路。”

随后，爱德曼中国区首席执行官王东先生与爱德曼中国区企业传播与声誉管理业务董事总经理王哲先生共同详细解读了报告——

《2020年爱德曼信任度调查中国报告》以“信任：能力与道德规范”为主题，详细探讨了两者的关系及其对构建信任的作用。报告显示：“道德规范”相关要素（在评估企业信任度时总体占比为76%，其中包括：正直49%、可靠15%、使命12%）对企业构建信任度的贡献度，是“能力”要素（在评估企业信任度时的总体占比为24%）的3倍之多。这意味着，企业在能力和诚信合规方面做到达标已经成为基本的要求，而在长期不确定性的大势之中希望保持连续运营的成功，则要求企业必须以价值主张为先导，通过行动和互动，将企业的实力和能力转变成为利益相关者的认可、确信、拥护和推荐。

报告发布之后，爱德曼亚太区医疗健康业务董事总经理陶郁民先生协同特邀嘉宾，围绕着“如何通过跨机构合作、利益相关者互动和良好的传播策略来打造信任度”这个话题，展开了专题讨论。

• 清华大学国家形象传播研究中心主任范红：

信任度是建立国家形象和企业形象的立足之本。近几年，中国政府的信任度和企业的信任度都较海外有较大幅度的提升；全球范围的不确定性恰恰为中国企业塑造“有担当、能负责、共发展”的企业形象提供了良好的机遇，希望中国企业在提升企业能力同时，不断以公众认同的道德规范来严格约束自己，成为具有伦理道德的企业典范；企业身份、企业能力、企业道德以及企业传播这四个部分对于企业信任度的建设至关重要。信任度需要由内到外、一致性地来构建；企业在走出海外的同时，企业需要突显中国精神，体现中国的优秀文化和价值体系，特别要在传播上下功夫。讲好自己的故事，感动他人的心灵。

• 沃尔玛中国公司事务部高级总监郑重：

从沃尔玛公司成立起，诚信行事就是企业的核心价值观及行为规范，对员工、供应商、所有的合作伙伴都有明确的要求；沃尔玛希望能够扎根于所在社区、服务好当地社区这不仅仅是把很好的商品以很好的价格提供给顾客，更能关注到社区内顾客所关注的问题，关心他们所关心的，并付诸实践、采取行动，倡导更多社会力量参与进来；抗击疫情、帮助他人是大家都有的同理心，这也是沃尔玛在巨大挑战和危机时刻的选择，不闭店、不涨价、保供应。中国区CEO的主动表率与员工关怀，给到同事们极大的鼓励与信任。同时，一线员工的积极参与，共同体现了沃尔玛的企业价值观。

• 财新国际副总经理，高级编辑李增新：

新闻从业人员需要保持对新闻的敏感性及资源调度能力，在新冠疫情初期财新就及时作出了准备与应对；媒体需保持内容的严肃性和在纷杂世界中保持定力，确保有深度的真实内容报导道德行为规范是基实，也是作为媒体人的行为准则；倡导国际间的交流和经验分享；媒体需要深度理解受众 关注的领域和内容从而打动受众。

• 爱德曼国际公关中国区首席增长官薄荣蓉：

新冠疫情的影响成为全球的议题，这对品牌与企业而言不仅是短期问题，而是会有一定的蝴蝶效应造成长期影响; 由于疫情的影响, 品牌与企业成为连动的共生体，而在传播上的整合对于未来尤为重要。几个明显的变化可预期：市场的洗牌 - 在疫情期间施力正确的品牌更可成为受众的焦点而产生更深的信赖感, 从而影响未来的品牌忠诚度；媒体阅读习惯的变化 - 权威媒体的信任度更加壮大藉以平衡社群媒体与自媒体的声量；品牌在复苏甚至长期考量上的策略可由以下几个方向思考：稳定与常态, 胜於增长：提供对受众有利的功能性讯息而非品牌关注度；品牌承诺与目的胜于利润：由首席执行长领导的社会责任承诺，而非单方面品牌的承诺; 品牌的沟通对象不仅仅是消费者还包含内部员工以及企业的合作伙伴, 品牌要提供的是实际的『品牌行为』而发生的故事；透明性与担当：持续跟利益相关者持续沟通, 并针对受众对象调整传播讯息可达到品牌影响最大化。

爱德曼中国首席执行官王东先生在发布会上最后表示：消费心态的转变更为谨慎 - 对于品牌的信任度会影响在产品选择上的意愿。

“感谢学术、企业及媒体等各界专家对于爱德曼信任度报告的关注。尽管当前充满了不确定性，各行各业的业务与运营也受到了不同程度的冲击，但我相信越是在这种时候，企业越要通过行动夯实‘能力’与‘道德规范’基石，并加强跨机构合作，更多赋能员工。只有这样，才能在不确定中找到确定。爱德曼期待通过自己在信任度打造上的长久实践和经验，以及全球的专业服务网络，与更多企业等机构携手，通过提升信任度，获得长期良性的企业运营。”

想要了解更多精彩报告内容，请发送邮件至2020chinatrust@edelman.com获取

《2020年爱德曼信任度调查中国报告》

在各大新闻头条背后，人们对于“稳定”一词又有了新的见解和感悟。有证据表明，面对席卷全球的新冠肺炎，人们不仅开始对生命中的轻重缓急有了新的解读，同时也愿意为了生命健康在个人隐私方面权衡取舍。

另有迹象表明，我们可能正目睹新一轮社会洗牌。在此次重新洗牌中，较之个人需求，集体需求更为被关注，尽管我们目前尚无法判断这些变化能够持续多久，但可以预见这将为个人、企业和政府带来全新的社会关系。

上述结论出自爱德曼近日发表的《2020年爱德曼信任度调查报告春季更新报告：信任度与新冠肺炎疫情》,该报告呈现了疫情状况下11个国家和地区超过13,2000的受访者对于企业、政府、媒体和非营利组织的信任度状况。

调查结果显示，政商领袖本次应对疫情的表现令人大失所望。然而，大多数国家和地区的受访者认为相比商业机构，他们相信政府能够更好地完成经济社会重启复苏，日本受访者除外。本次调查的受访者对政府的整体信任度达到了65%，较上一份报告（2020年1月）提升了11%.

中国的政府整体信任度高达95%，较上次提升5%，印度高达87%，较上次提升6%，而韩国则飙升16%达到67%。总体而言，受访者们一致希望政府能够全面统筹所有抗疫工作，不论是结束疫情、经济支援，还是为民众提供准确可信的消息。

在关于保护本国人民这方面，多数亚洲国家政府表现卓越，广受赞誉。然而纵观全球，仅有42%的受访者相信他们的政府在竭力做好医疗物资保障，确保即使是在最贫困地区的患者也能得到良好的医疗救治。而在印度这一占比为68%，韩国为52%。

这也许就解释了为什么相比其他国家和地区，亚洲民众更愿意为了维护公共安全而在日益严苛的健康监控前做出让步。这一点在中国和印度表现得尤为突出。

另一方面，世界各商业领袖在应对疫情中的种种表现令人大失所望。仅有不到1/3的受访者认为公司领导者在突如其来的疫情面前采取了有效措施并取得了显著成效。不足半数的受访者认为他们保护了员工利益，确保了人们所需产品得到及时供应。

日本在几乎所有问题上都是一个例外。在所有调查国家（地区）中，日本是唯一一个从1月起信任度就开始下滑的国家。由于钻石公主号游轮滞留在横滨港，日本早已处于聚光灯之下，国家紧急状态的最终宣布也是很久之后的事情了。

日本受访者可能会有所期待，但相应的风险也会随之而来。就拿健康监控来说，日本对于健康监控的接受度是所有受访地域中最低的，仅为44%。日本与其他国家（地区）一致的方面是政府需要不断投入资源抗击疾病，即使这样可能最终导致赋税增加。68%的日本受访者赞同此举措施，与全球61%的平均分大体持平。

在过去20年间，我们一直致力于研究信任度的影响，深知得人心难失人心易。很显然，更高的信任度让人们对于政府和企业有了更大的期望，希望他们能够尽己所能应对疫情，构建更具韧性的体系来应对未来可能的大流行病爆发。但是，我认为人们对于重要事项的重新排序意味着我们面前还有更大的风险。

当下，我们正处于消费者重新考量其客户忠诚度的早期阶段。如果现实情况确实如此，那么各大品牌必须尽快行动起来，通过转变消费行为和消费模式将品牌价值充分传达给消费者。在消费者心目中，以家庭和社区为核心的价值主张更为重要，而达成这一社会契约的品牌也就取得了转型的成功。

政府也面临同样的困局。无论是像韩国那样深得民心，亦或是像日本那样陷入困境，各国政府都希望在后疫情时期能够拥有更强的力量和支持。干预不足，则会被诟病玩忽职守；施政过当，则会被指责言过其实：一路走来容不得分毫行差踏错，最终才能实现微妙而脆弱的平衡。

政府是带领民众走出疫情初期困局的主要力量。当前世界在一片恐惧之中，尽管各领域对政府的期望有些过高，但我们的期望是一致的、向上的。尽管这些变数会持续多久还无法确定，但是企业、政府、民众和媒体各方面力量必须通力合作，才能实现整个社会的重启和复苏。

近日, 爱德曼任命周佩莲女士 (Pully Chau) 为大中华区总裁。履新后，她将负责进一步提升爱德曼的整合营销和传播能力，以更好地适应当下公关、创意、内容、数据、数字与社交媒体传播大融合的时代背景，实现营销和传播的实效性与连贯性。

Pully Chau将向爱德曼亚太区总裁兼首席执行官Stephen Kehoe汇报工作。她将负责带领团队加强现有业务的发展，同时着眼未来，积极开创新业务能力。爱德曼在中国大陆、香港和台湾的管理层——王东先生 (Mark Wang) 、Adrian Warr和Alexandra Pao将向Pully Chau汇报工作，充分发挥爱德曼的区域协同能力，同时促进大湾区的业务增长。

Stephen 表示： “Pully因善于改写传统行业规则而在业内被广为称道。她是带领爱德曼在这个特殊、不断变化且高速发展的前沿市场环境中进一步前进的不二人选。她曾经领导过许多大型集团并在客户高层中口碑甚佳。Pully在大中华区有深厚的资源积累，将会帮助爱德曼实现飞跃式发展。”

自1991年爱德曼在中国大陆设立办公室以来，公司在过去的三十年里稳健发展，现在北京、上海、广州、深圳设有办公室。王东先生 (Mark Wang) ，在2017年以北京办公室董事总经理的身份加入爱德曼中国，并在2020年一月被任命为爱德曼中国区首席执行官，他在过去的18个月里，重点围绕数字传播、数据分析、公共事务等领域带领爱德曼中国管理团队进一步夯实了现有业务能力。

与此同时，在Adrian Warr和Alexandra Pao的带领下，香港和台湾办公室也已位居业内领先。通过打造精熟策略和策划的多元化团队，他们取得了令业内瞩目的业绩表现。同时，爱德曼独有的信任度洞察已逐渐成为客户取得商业成功的先决考量因素。如今，大中华区拥有超过400名员工，并随着客户群的持续增加而不断壮大中，新客户包括阿迪达斯、国泰航空、安永、汇丰、惠普和玛氏等。

提及这项任命，Pully表示：“爱德曼中国一直致力于整合传播领域内的突破创新，非常兴奋在这么重要的时刻加入爱德曼中国。爱德曼始终秉承通过整合传播来推动增长，同时公司拥有一支由行业优秀人才组成的多元化团队，我们将会继续引领行业的新方向。”

Pully将运用过去30多年在品牌传播领域积累的领导经验为爱德曼中国进一步助力。在2015年加入杰尔广告 (Cheil) 并成为第一位女性首席运营官之后，她于2017年升任杰尔广告公司大中华区首席执行官。任职期间，她带领大中华区团队将备受业内好评的作品带到国际舞台，并在2019年在戛纳国际创意节上获得六座铜狮，同时还赢得了众多实力客户，包括大众 、得宝 、英菲尼迪和可口可乐。

生于中国香港，Pully在1984年加入奥美开始职业生涯，“那个时候整合传播被称为交响乐，需要大家的通力合作。” 她表示。在服务DMB&B以及盛世长城 (Saatchi & Saatchi) 的17年间，不管是上海还是香港，宝洁一直是她的客户，也是在这期间让她对整合传播热情倍增。她也曾担任博达大桥 (DraftFCB) 大中华区主席兼首席执行官。

Pully Chau是业内备受尊敬的领导者，曾多次赢得中国广告协会颁发的各项殊荣：2007年，她被评为 “China Ad Man of the Year” ；2004年被评为 “Top 10 Executives” 之一；2008年入选 “30 Contributors for 30 Years of Chinese Ad History” 。

她因“10 Years’ Contribution to China Advertising” 而受到金投赏 (ROI Festival) 的表彰；2013年 the Internationalist 机构将她评为 “21 Global Innovators” 之一。

2021年12月15日爱德曼发布特别报告《Z 世代的力量：信任度调查与未来消费者》(The Power of Gen Z: Trust & The Future Consumer)，全球超过 20 亿的 Z 世代拥有约 3,600 亿美元 (约2.296万亿人民币) 的消费能力，与这一代人建立真正联系是品牌（无论是企业还是产品）想实现增长必须克服的挑战。我们在该领域的知识和建议将继续强化我们与 CMO 和营销人员的关系，并帮助我们的客户与 Z 世代受众建立联系，以获取话语权、信任和竞争优势。

营销人员必须改变对 Z 世代的假设，从积极推动“取消文化”转变为重视安全和实质的理性一代。为品牌建立Z 世代消费者信任度取决于在生活的方方面面提供安全保障、善待员工并强调社会责任 。《Z 世代的力量：信任度调查与未来消费者》，此报告发现年轻受访者会因为符合他们的理念而驱动购买，因企业价值观而决定是否受雇于一家公司。在这项研究中，我们调查了六个国家（中国、法国、德国、墨西哥、英国、美国）近 10,000 名 14-24 岁的 Z 世代。

以下是《Z 世代的力量：信任度调查与未来消费者》的主要发现：

1.  安全需求—70% 的受访者将安全和保障放在首位。2008-09 年全球经济衰退和 2020-21 年全球疫情的双重冲击在他们生活的各个方面都产生了对安全和保障的强烈需求。这包括身体（从事生病或受伤风险较低的活动，75%）、情感（因牢固的友谊而感到安全，81%）、财务（职业的首要目标是财务稳定，79%）、社交（为感觉更安全而改变社交圈，69%）和教育（考虑学校时，安全至关重要，81%）。78% 的受访者表示，在 COVID-19 之后，他们正在为自己的心理健康腾出更多时间。
2. 他们会发掘真相—70% 的受访者告诉我们，他们会核实你发布的内容。他们会核实信息的来源以及引用数据的真实性。在欧美，第一个值得信赖的媒体来源是 YouTube；TikTok 排名第五。他们非常信任搜索引擎上的内容（58%），他们会查询搜索引擎以确保接收到的信息接近事实。（中国社交媒体信任度将于未来公布）
3.  Z世代信任专家—Z 世代信任专家，包括医生 (77%)、科学家 (75%) 和教育家 (74%)，而不太信任 CEO (50%)、政府领导人 (47 %) 和传统名人 (50%)。对此数据的另一种可能解释是对照顾者的信任度更高。
4. Z世代信任与他们亲近的人—他们的主要灵感来源是家人 (88%) 和朋友 (84%)，与政治家 (42%) 和宗教领袖 (44%) 形成鲜明对比。
5. 企业责任是品牌的真正考验— 80%的受访者表示，品牌对员工的待遇是一个关键的购买决策因素。70% 的受访者表示，在选择任职的公司时，他们会考虑该企业是否愿意回馈社会。
6. 齐心协力做出改变—Z世代并不激进；绝大多数Z世代青年（70%）参与社会或政治事业，展现新的行动主义。全球Z世代青年团结起来的三大原因是气候变化、COVID-19 和社会正义，其中气候是欧洲Z世代关注的主要议题，美国则是社会正义，中国和墨西哥最为关注 COVID-19。
7.  从 “我” 个人到“我们”—值得信赖的品牌有五个属性（功能、可靠性、诚信、目标和自我）。Z世代消费者认为对于可信任品牌，自我（个人相关度）属性相对较不重要，占 38%，而可靠性和功能的认可度为分别为61%和57%。这意味着Z 世代优先于个人更倾向于使更多人受益的属性。相比之下，25 岁以上的消费者认为自我更重要（51%）。
8. 最受信念驱动的买家—63% 的 Z 世代表示他们只会购买与他们拥有相同理念品牌，而在一般人群中此比例为 48%。85% 的 Z 世代受访者表示，对品牌的信任度在购买决策中至关重要。其中 90% 的人希望品牌能够参与改善世界的事业。

这是品牌改变营销策略以反映 Z 世代消费者对关怀、安全、社区和真实性重视的好机会。这意味着品牌需着眼于对社会的实质行动，重视生活各个层面的安全保障，并提供员工适当的待遇。全球的 Z 世代消费者需要看见品牌愿意为社会做出贡献与关怀。如果要赢得Z世代消费者的信任，品牌需要踏上一段新旅程，积极参与改善社会的行动并且与其共行。

完整英文版报告请见下方链接，中国 Z 世代内容将于 2022 年陆续推出，敬请期待！ https://www.edelman.com/future-consumer

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让世界为之瘫痪的疫情、不断加剧的地缘张力加上政治路线上的针锋相对，让中国举办 2022 年冬奥会的旅程堪比穿越一场完美风暴。如今，在亿万国人的眼中，中国政府已如冠军之姿，在暴风眼中从容昂首驶过。

最新发布的《2022年爱德曼信任度调查报告》中显示，中国政府在各国政府中最受本国国民信任，它的91分让美国政府的39分相形见绌。而冬奥的成功无疑让中国在这场赢取信任的速滑比赛中，再度领先冲线。

对那些身处国外的怀疑论者而言，也许不太容易理解为什么中国政府的民众信任率会逐年提升。然而，如果了解构成信任度的四大关键要素，并从这个维度来审视冬奥的成功，即便不是专业的传播者，也能一目了然中国政府为何能持续获得国民的信任。

信任，表面上看是难以量化的主观感受。但爱德曼经由超过20年有关信任度的长期研究发现——能否在“能力、正直、可靠和使命”这四大要素上得分，是获取信任感的最关键胜负手。任何希望在中国市场上赢取公众信任的机构或品牌，都不妨从这次冬奥的成功经验中学习一二，以帮助自己在庞大而复杂的中国市场上赢取信任。

能力：完美无瑕的执行

国际奥委会北京冬奥会协调委员会主席胡安·安东尼奥·小萨马兰奇在接受采访时表示，该组织评估了中国的主办能力，认为冬奥会的各项工作不仅完全符合标准，而且远远超出了预期。

加上 2008 年夏季奥运会，北京成为了举世无双的双奥之城。对于中国民众而言，这当然会被视为一次中国傲人的基建能力、文化底蕴和民族豪情的完美亮相。

正直：坚定如磐的信念

中国政府为国人许诺了一条不同于西方民主的“伟大复兴之路”。对于一方面为数千年的文明无比自豪，但同时又在近代饱受殖民屈辱和入侵创伤的国人来说，这条道路无疑具有巨大的吸引力。而在本届冬奥会中，代表中国出战的海归华人空前之多，这似乎从一个侧面预示着，复兴之路正在向它所许诺的方向徐徐展开。

一直以来，美国被视为各国精英人士寻求 “彼岸梦想” 的灯塔之地。今年，生于加州、曾代表美国参赛的谷爱凌凭藉出色的竞技表现、自信完美的笑容和无懈可击的中文赢得了国人的万千宠爱。同样生于美国但回国效力的还有杰瑞米·史密斯(Jieruimi Shimisi)、胡宝珍、朱易和丽贝卡(Rebekah Kolstad) 等等。在中美关系日趋微妙之际，他们的“转会”不啻于一个响亮的声明——中国，也许才是更好的选择。

可靠：言出即行的承诺

中国政府说要举办一场没有新冠病毒的冬奥会，而且做到了。两年多来，“零感染”的严控举措影响着人们的生活。经年累月的隔离、核酸、亮码之后，没有人想看到病毒借道奥运溜进入中国。

而不同于去年的东京奥运会，北京冬奥没给新冠病毒留下丝毫可趁之机。为参赛者创建“闭环”堪称是奥运会历史上最严峻的后勤挑战——但如果有任何地方可以做到这一点，那就是北京。此举也加深了中国民众对政府在抗击病毒上不遗余力的信任。

使命：深远积极的影响

今年奥运的一个努力被西方媒体有意无意的忽略了，那就是北京举办绿色奥运的措施。这些努力中包括有史以来最小的奥运圣火、环境友好的造雪以及使用 100% 可再生能源电力等。

近几十年来，中国为工业化的飞速发展和经济的快速增长付出了相当的环境代价。政府以冬奥为窗口所展现出的气候及环境治理决心，势必会进一步推升民众的信任感。

这就是中国政府做出的信任度构建范本——深入受众的心，聚焦于讲好“能力、正直、可靠和使命”这四大关键要素的好故事。对任何机构、品牌而言，这也同样是赢取中国民众信任的不二法门。

Image credit: Unsplash / Shinnosuke Ando

近日，爱德曼国际公关公司携手清华大学国家形象传播研究中心发布了《2022年爱德曼信任度调查中国报告》。此次调查报告中，爱德曼访问了全球28个国家的受访者，针对企业、政府、非政府组织、媒体四类机构做出调研。报告指出，中国的整体信任度今年高达83，在所有被调查国家中全球排名第一，同时也是所有被调研国家中涨幅最大的国家（+11，表示增长11个点，下同）.

本报告调研期间，全球局势复杂、动荡，经济与社会充满不确定性，但中国的经济与发展呈现出极强的韧劲。从冬奥举办、到经济恢复；从双碳目标，到可持续发展，中国用行动与成绩赢得了各界的信任。数据显示：受访者对四类机构的信任度较2021年均有大幅增长：政府信任度91（+9）、企业信任度84（+14）、媒体信任度80（+10）、非政府组织信任度77（+12），政府收获最高信任度.

本次报告呼吁各机构能跨界合作，构建社会信任，共同推进社会稳定；同时，还首次提出了“社会领导力成为企业的核心业务职能”，展现了公众对企业在推进社会议题上的高期待。以下为本报告中围绕这一观点，针对企业的三项洞察——

洞察一：各利益相关方希望企业具备价值观担当
随着经济发展放缓、全球动荡加剧，受访者对社会问题的忧虑情绪有所提升。其中，81%的受访者担心失业，70%的受访者担心气候变化。企业被认为有能力促进社会的积极变化，在解决收入公平、气候变化等议题上可以更有作为，以发挥领导作用，推进成果的达成。 同时，各利益相关方均希望企业具备价值观担当。报告显示：90%信仰驱动的消费者购买或推荐价值观相合的产品，89%职员选择就业时选择价值观相合的雇主，86%投资者群体选择与其价值观相合的标的。值得注意的是，全球88%的投资机构对ESG的关注度，与财务和运营状况同样重视。

洞察二：CEO应当成为推动社会进步的代言人
本次报告发现：中国受访者对科学家的信任最高（90），对雇主的CEO信任度（85）提升最快（+16）。这符合近年来国家及社会对来自农业、医学、科技等诸多领域内的科学家们越来越认可的趋势。同时，受访者也对为其提供就业、保障生活的雇主及CEO有很高的信任。

在此信任之上，受访者也对CEO们提出了更高的期待。94%的受访者认为，在与外部利益相关方讨论公共政策或展现公司的社会贡献时，CEO应亲自出面；75%的受访者在选择工作时，会考虑CEO是否能公开谈论其所关心的社会议题。此外，受访者还认为CEO应积极支持社会政策的推进，特别是在提升就业与经济（86%的受众提出期待）、推进技术（84%的受众提出期待）、解决收入不均（84%的受众提出期待）三个方面。

洞察三：优质信息是赢得信任最有力的的工具
自《2021年爱德曼信任度调查中国报告》首次提出“信息之‘疫’”概念以来，民众对虚假新闻的担忧创历史新高，80%的受访者担心虚假信息或假新闻被当做武器使用。这一趋势的形成，与全球范围内、特别是西方国家政府与媒体互不信任，为获得选票和关注度制造分歧和虚假信息有很大的关系。 在这样的背景下，本次报告发现：优质信息成为各类机构赢得信任最有力的的工具。以有助于企业赢得信任排名前五的因素为例，“优质信息”在本年度涨幅最高（3%），其它4个因素分别为“问责”“沟通和透明度”“有效发挥力量”以及“取得成果”。同时，受访者对雇主渠道的信息信任度（63）仅次于官方渠道（66）。这两项结果都说明企业在当前时代构建信任过程中拥有举足轻重的地位。

发布会现场，清华大学新闻与传播学院教授、国家形象传播研究中心主任范红教授表示：“在这次发布中，我们可喜地看到中国民众对政府的信任保持了全球第一，这充分说明了中国政府在积极解决社会问题、改善民众生活、战胜疫情困难、提升信息透明等诸多方面获得了广大民众的深度信任。同时，我们也看到，信任度的建立不仅需要切实的行动，同时也需要真实的信息。传播高质量信息是所有利益相关方与公众的社会责任。”

谈及传播在信任构建中的重要性，爱德曼国际公关大中华区总裁周佩莲女士表示：“我们很高兴看到中国的政府、企业、媒体、NGO都赢得了很高的信任，同时，这份高信任背后，也承担着公众们很高的期待。我们相信：信任，可以激发行动；而好的传播，可以创建信任。爱德曼期待未来能与更多的企业、机构合作，做高质量的传播，从而更好地为社会创建信任资产，推进社会的稳定与进步！”

报告发布当天，清华大学国家形象传播研究中心还携手爱德曼国际公关公司举办了第十五期“国家形象传播系列沙龙”活动。本期沙龙的主题为“企业传播与信任度建构”，由清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授范红主持。第十二届全国人大教科文卫委员会主任委员柳斌杰，国务院国资委新闻中心副主任闫永，中国国际公关协会常务副会长赵大力，清华大学国家形象传播研究中心学术委员会主任、新闻与传播学院教授胡钰等16位嘉宾参会。嘉宾们在现场畅聊了中国企业的国际品牌打造、企业ESG信息的披露与传播 、企业社会责任的传播等话题。