De nos jours, rester au fait de l’actualité exige un effort de tous les instants. Le lot quotidien de vérités déformées, de désinformation, de fausses nouvelles et de programmes secrets est si colossal qu’il en presque invraisemblable. Dans cet épisode, Kathy English, rédactrice publique au Toronto Star, Esther Enkin, ombudsman de la CBC, et l’animatrice Sophie Nadeau font le point sur la lutte pour la vérité et la confiance, et sur ce que les salles de nouvelles peuvent nous apprendre sur la façon de gagner, de conserver et de renforcer la confiance.

“Le rôle des médias crédibles, et d’une certaine façon traditionnels, est d’aider les gens à naviguer, si vous me pardonnez l’expression, à travers ces conneries.”

- Esther Enkin

Pour poursuivre la conversation, vous pouvez suivre nos intervenants sur Twitter : Sophie à @sophienadeau, Esther à @cbcombudsman et Kathy à @kathyenglish.

À près de 10 000 pieds au-dessus du niveau de la mer, l’ancien champ de glace Waptas’avance lentement sur un lit de schiste, au cœur des Rocheuses canadiennes. Cette plaque de glace lézardée, qui recouvre un gouffre d’une profondeur aussi élevée par endroits que la tour Eiffel, forme une mer d’une blancheur aveuglante. À peine perceptibles, de minces tentacules de glace gris acier trahissent la présence de ponts de neige, ces strates de neige compactée qui menacent à tout moment de s’effondrer et de précipiter le grimpeur dans l’abîme d’une crevasse sans fond.

J’ai traversé le champ de glace Wapta.

Tout comme le grimpeur doit faire preuve de discipline mentale lorsqu’il est appelé à prendre des décisions sur la montagne, le dirigeant doit user de discipline mentale quand vient le temps de prendre des décisions qui risquent d’influencer la réputation de son entreprise. Mais cela est plus facile à dire qu’à faire. Pourquoi ? Parce que la discipline mentale requise sur la montagne est très différente du processus décisionnel que j’applique tous les jours dans mon travail de directeur général et vice-président exécutif. De même, la discipline mentale exigée quand la légitimité de l’organisation est menacée diffère des compétences que requiert la gestion quotidienne d’une entreprise florissante.

Pour exercer une discipline mentale, un dirigeant doit marquer un temps d’arrêt, s’astreindre à ;une approche contre-intuitive et sonder les problèmes.Cette personnalité généralement de type A doit se livrer à une réflexion circonstanciée, plutôt qu’à un raisonnement ondé sur les données, et analyser les différents scénarios au lieu de se lancer dans l’arène. Peut-être la chose la plus difficile de toutes, il doit adopter une mentalité de survivant, et non de conquérant.

Quand sur le glacier le vent hurle, le mercure dégringole et l’obscurité tombe, le choix;facile pour un grimpeur est de baisser les yeux et de marcher droit devant. Mais voilà qui pourrait le tuer. De même, dans une entreprise, quand une crise éclate, une situation se complique ou les parties prenantes manifestent leur colère, le choix facile pour un dirigeant est de baisser les yeux et de marcher droit devant. Mais voilà qui pourrait tuer une réputation durement acquise.

La discipline mentale est l’ultime rempartqui, aux heures les plus sombres,permet de préserver la réputation de l’entreprise. Et la discipline mentale veut que les dirigeants prennent conscience de la situation. Ceux-ci doivent écarter l’approche « droit devant » : l’attitude excessivement sur la défensive, le rejet des points de vue externes, le recours aux orientations conservatrices ;du genre « c’est ce que nous avons toujours fait ».

En tant qu’alpiniste, plongeur, parachutiste, pilote et cyclotouriste, j’ai eu à prendre des décisions difficiles et inconfortables dans ma vie. Et j’ai eu à encourager des gestionnaires brillants, progressistes et bien intentionnés à faire de même. Pour ce faire, il faut admettre ses peurs, ce qui peut susciter un sentiment d’inconfort. Il faut ralentir le rythme des progrès accomplis, ce qui peut déplaire à autrui. Il faut faire preuve de prudence, ce qui peut être vu comme un signe de faiblesse.

Au même titre que la discipline mentale peut sauver la vie d’un grimpeur, elle peut édifier les piliers d’un nvironnement où les dirigeants peuvent survivre aux moments difficiles et accroître la confiance. C’est un périple qui vaut la peine d’être entrepris !

John Larsen est le directeur général du bureau d’Edelman à Calgary et le vice-président exécutif du groupe national Crises et risques de réputation (Canada). Comptant plus de 25 années d’expérience en gestion de la réputation, il a conseillé des centaines de PDG, de politiciens et de chefs d’entreprise. Il a occupé des postes de direction dans plusieurs cabinets de relations publiques d’envergure nationale et internationale. Il s’est également vu décerner le prix IABC Master Communicator et a été nommé membre de l’Institut des administrateurs de sociétés (IAS).

Il semble que le tournant de l’année nous réserve inévitablement son lot de résolutions, mais aussi de prédictions et de pronostics. C’est particulièrement vrai dans l’univers incontestablement fluctuant et complexe du numérique, du marketing et des communications.

En décembre et en janvier, j’ai pris le temps d’éplucher un certain nombre de documents sur les tendances et les prévisions, dont l’excellent rapport d’Edelman sur les tendances du numérique en 2018. Parmi mes autres lectures dignes d’intérêt, mentionnons les 10 grandes tendances du numérique pour 2018 d’eMarketer et un rapport coécrit par mon ancien patron et éternel mentor, Marshall Manson. J’ai également eu le plaisir de lire ces comptes rendus publiés par PR Week et Forbes.

Maintenant que le premier trimestre de l’année civile tire à sa fin, j’ai entrepris de faire le bilan de mes échanges avec des chefs d’entreprise, des spécialistes du marketing et des communicateurs d’une multitude de marques, d’agences, de plateformes et de partenaires. En voici les faits saillants.

Transformation: Le virage numérique (ou autre) des entreprises, médias, technologies, cultures, consommateurs et j’en passe continue à poser des défis à la fois concrets et existentiels aux marques, agences, organisations, plateformes et entreprises. Les agences s’attellent à la convergence technologique, tandis que les services de communication marketing et les marques expérimentent pour la première fois certaines fonctions « à l’interne » (p. ex., l’achat d’espaces médias). Amazon révolutionne la façon dont les spécialistes du marketing pensent le commerce électronique, ce qui se traduit généralement par la création d’équipes entièrement nouvelles. Rares sont les spécialistes du marketing, les communicateurs et les stratèges qui possèdent un sens aigu du marketing et des affaires, allié à une capacité d’interpréter et d’analyser ces bouleversements par la lorgnette de l’entreprise. Je vois tout cela se jouer dans la guerre pour les talents, de même que dans les organigrammes, les technologies et les activités des marques et des agences.

Strates: Les progrès technologiques et l’importance des nouvelles technologies comme la réalité augmentée, la reconnaissance faciale et la reconnaissance d’images, ainsi que l’intelligence artificielle (en particulier le traitement des langues naturelles parlées) donnent lieu à de nouvelles strates expérientielles, informatives et transactionnelles dans nos univers hors ligne et en ligne. Peu de doute subsiste quant au fait que nous vivions un véritable changement de paradigme qui bouleversera à tout jamais la façon dont nous faisons des recherches, concluons des achats et exploitons le potentiel des nouvelles technologies, mais aussi la façon dont nous utilisons les technologies pour interagir avec le monde hors ligne. Par exemple, les assistants à commande vocale se sont hissés au sommet des ventes pendant les Fêtes et une nouvelle vague de téléphones mobiles a vu le jour grâce aux fonctionnalités de reconnaissance faciale (ou reconnaissance de l’iris). Malgré ce que mon collègue David Armano a judicieusement écrit à propos de la « marque audible » dans AdWeek, ce virage ne touche pas uniquement le marketing et les communications. Ces percées vont révolutionner la façon dont on recherche et achète des produits et dont on dispense des services. Au lieu de perdre leur rôle d’intermédiaire aux mains des technologies, les entreprises et organisations ont tout intérêt à réfléchir à des moyens de tabler sur ces strates en émergence.

Approche évolutive des médias numériques: À l’ère des algorithmes, les grands annonceurs remettent fondamentalement en question leur approche de l’achat d’espaces médias, des médias gratuits (earning media) et de la création et du ciblage de l’audience – de fait, ils la revoient souvent de fond en comble. Amazon s’impose de plus en plus comme troisième joueur potentiel dans le secteur de la publicité numérique. Pour des raisons de simplicité ou de sécurité, les annonceurs réduisent le nombre de sites sur lesquels ils s’affichent ou se tournent vers des sites visités par des audiences plus ciblées et plus spécialisées. (Un collègue soutient même, de façon convaincante, je pense, qu’Internet lui-même est un média spécialisé, et non un média de grande portée.) Nombreuses sont les marques qui établissent des plateformes GRC (gestion de la relation client), fidélité ou Web plus évoluées afin d’interagir plus directement avec leurs clients et d’apprendre à mieux les connaître. Les modèles économiques et les retombées sociétales sont remis en question. Le rendement du capital investi (RCI) est scruté à la loupe, si bien que les investissements sont réaffectés ailleurs et que les acteurs de la chaîne d’approvisionnement publicitaire et média doivent répondre de leurs actes et agir de manière plus transparente. Beaucoup de marques aspirent à un idéal de marketing de masse personnalisé, en phase avec les avancées de l’automatisation marketing et des technologies propulsées par l’intelligence artificielle. Devant cette pléthore de changements, une seule chose me paraît indéniable : l’existence du changement lui-même. Cela dit, si ces bouleversements continuent de se traduire par une transparence et une responsabilisation accrues, un but sociétal plus profond, un plus grand impact et une meilleure expérience utilisateur, alors je suis entièrement en faveur.

Protection des renseignements personnels: Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne, qui entrera en vigueur en mai 2018, est un cadre strict et complet de protection des renseignements personnels. Il touchera les entreprises du Canada et du monde entier puisque, comme le souligne l’Association canadienne marketing dans un guide fort utile paru le 25 mai 2018, « le RGPD s’appliquera à toute organisation qui, peu importe son emplacement, utilise les données personnelles de résidents européens afin de leur proposer des produits ou de “surveiller” leur comportement. »

Au Canada, la réaction n’a pas tardé, alors que de nombreuses entreprises et organisations s’emploient à évaluer l’incidence du RGPD sur leur façon de recueillir et de stocker l’information, mais aussi de mettre en marché et de vendre des produits. Sur le plan réglementaire, le Comité permanent de l’accès à l’information, de la protection des renseignements personnels et de l’éthique vient de publier un rapport intitulé Vers la protection de la vie privée dès la conception: examen de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques. Ce rapport contient des recommandations en vue de la mise à jour la LPRPDE, vu l’intérêt grandissant que suscitent la vie privée et les renseignements personnels, de même que l’étroite surveillance exercée à leur endroit. Le Globe and Mail a d’ailleurs publié un article à ce sujet (en anglais). L’analyse des conséquences pour les entreprises et organisations doit être confiée à un groupe de travail interfonctionnel formé de représentants des affaires juridiques, des TI, de la sécurité et confidentialité et de la conformité, ainsi que de gens du marketing, du Web et du programme fidélité qui travaillent en première ligne afin de susciter l’engagement des clients.

Sans doute d’autres enjeux sont-ils ressortis de mes échanges, dont les implications des fausses nouvelles et la façon de mieux exploiter les données. Ma réaction devant tous ces changements est un sentiment de stupeur entremêlé d’une volonté de saisir les nouvelles occasions anticipées. Comme toujours, je me réjouis de négocier ce virage au sein d’une agence privée et indépendante qui jouit d’une solide tradition et qui croit profondément en la valeur des communications marketing. Cet ancrage nous procure les fondements nécessaires pour interpréter ces tendances dans l’optique d’aider nos clients à adopter une approche axée sur les revenus et une attitude fondamentalement « sociale » dans une quête de vérité, de finalité et de résultats commerciaux.

Tristan Roy est Chef des communications numériques de Canada et Amérique latine.

Les médias sociaux ont révolutionné le monde des affaires en à peine plus de 10 ans. Ils ont bouleversé la façon dont les entreprises communiquent,fonctionnent et rejoignent les clients. Or, à l’approche de 2018, force est de constater que les médias sociaux ont eux-mêmes changé radicalement depuis leur avènement et qu’ils sont à mille lieues de l’utopie relationnelle que bien des gens imaginaient au départ. Ce constat soulève une question fondamentale : ce changement est-il une bonne chose ?

Dans mon temps…

Il m’est arrivé à l’occasion d’adopter un laïus du genre « dans mon temps… », déplorant la disparition des caractéristiques qui avaient attiré des vieux routiers comme moi vers les médias sociaux.

Quand les médias sociaux ont fait leur apparition, ils incarnaient le passage drastique d’un mode de communication à sens unique à un mode de communication bidirectionnel. Tout à coup, les gens semblaient soudés par des liens étroits, et les premiers adeptes éprouvaient un sentiment d’appartenance à une communauté d’utilisateurs.

Devant l’affluence du public vers ces plateformes, les marques ont vite compris qu’elles pouvaient prendre contact et combler le fossé avec les clients. Des pionniers comme Lionel Menchaca et Richard Binhammer chez Dell, Frank Eliason chez Comcast et Zena Weist chez H&R Block ont ouvert la voie en incitant les grandes entreprises à communiquer directement avec les clients par l’intermédiaire des médias sociaux. Fait important, ils ont établi des relations d’une manière qui différait radicalement des tactiques à sens unique utilisées sur les autres canaux.

L’existence des médias sociaux sous cette forme a toutefois été de courte durée (une évolution rapide est normale dans tout espace émergent). Peu de temps après, les cabinets de communications ont commencé à chercher des façons de générer des revenus, et les approches de marketing traditionnelles sont revenues en force.

Finis les rassemblements innocents autour du feu de camp. L’heure était aux grands feux de joie, allumés au moyen de bûches commanditées et agrémentés de pyrotechnie payante.

Alors que les capitaux affluaient vers ces plateformes, les spécialistes du marketing ont commencé à appliquer les mêmes tactiques employées sur les autres canaux. Des concours sans prestige aux infographies tapageuses, en passant par les publicités axées sur l’interruption, tout est devenu de bonne guerre sur les médias sociaux. À l’instigation des plateformes elles-mêmes, nous avons vu des entreprises minimiser l’importance de la gestion de communauté – et de l’engagement client – au profit de la portée et de la fréquence.

Ceux d’entre nous qui ont œuvré dans ce domaine pendant un certain temps ont ressenti ce changement de plein fouet. Pour ma part, j’avais adopté les médias sociaux de la première heure en raison de la possibilité qu'ils offraient de resserrer les liens avec les clients. J’ai été attristé de voir l’industrie tourner le dos à cette mentalité au profit d’une approche publicitaire.

Le changement peut s’avérer positif

Ce serait toutefois une erreur de prétendre que cette évolution est entièrement négative.

En réalité, les médias sociaux de type « relationnel » auraient eu bien du mal à justifier leur existence une fois le marketing mis à l'avant-plan – ce qui est vrai surtout pour les marques centrées sur le consommateur. Pour la plupart des entreprises habituées à cibler des millions de gens à l’intérieur d’un marché national, la portée n’était tout simplement pas suffisante pour influencer le baromètre 20 mentions « J’aime » paraissaient insignifiantes aux yeux des gens à l’affût des bénéfices.

On aurait également tort d’affirmer que l’évolution vers une orientation publicitaire n’a engendré que des maux. La capacité à présenter plus efficacement du contenu ciblé en fonction des champs d’intérêt, par exemple, permet des interactions plus pertinentes et plus significatives qu’une approche « à tout vent ». Et les médias sociaux offrent ce ciblage contextuel à la pelle. Nous voyons continuellement les médias sociaux surpasser les autres canaux dans de nombreuses campagnes. C’est donc dire que quelque chose fonctionne.

Du point de vue de l’utilisateur, si l’on accepte que les plateformes ont besoin de générer des revenus et que la publicité est donc inévitable, ce ciblage devrait rendre l’expérience plus pertinente et moins encombrante pour l’utilisateur.

Enfin, force est d’admettre que les communautés d’intérêts (non privés) ont conservé leur extraordinaire vitalité sur les médias sociaux. Ma femme et moi avons nous-mêmes constaté la grande utilité des groupes de nouveaux parents sur Facebook au cours des derniers mois, alors que nous attendions un bébé. La capacité de tisser des liens est toujours bien réelle – et n’a rien perdu de sa popularité.

Et maintenant?

Une chose est sûre :les médias sociaux n’ont pas fini d’évoluer – tant s’en faut –, alors que de nouvelles plateformes et technologies font sans cesse leur apparition. Bon nombre de tendances actuelles souscrivent à l’engagement premier et à la nature relationnelle des médias sociaux, sans perdre de vue la réalité des affaires.

J’ai récemment eu le plaisir de voir qu’un nombre croissant d’entreprises se concentraient à nouveau sur leurs clients existants. Cette pratique de la première heure tient compte du fait que les médias sociaux ffrent une occasion unique de gérer à grande échelle les problèmes liés au service à la clientèle. Les entreprises mettent de nouveau l’accent sur la gestion de communauté et le soutien en ligne, et intègrent cette approche aux systèmes de gestion d’une manière qui n’était pas possible il y a 10 ans lorsque les médias sociaux ont pris leur essor.

Plusieurs marques créent également des groupes Facebook à l’intention de leurs clients et partenaires les plus passionnés et les plus précieux. Ces entreprises sont conscientes de l’importance d’engager ces parties prenantes une à une, au lieu de se préoccuper des clients qui se plaignent qu'un emballage aperçu à l’épicerie ne leur plaît pas.

Entre-temps, même si l’engouement initial a faibli, de nouvelles percées technologiques permettent aux entreprises d’intensifier leur engagement auprès des clients et de répondre rapidement et facilement aux demandes de renseignements les plus courantes. Comme les plateformes de messagerie continuent de devancer les autres canaux sociaux, les technologies telles que les assistants virtuels, ou chatbot, sont susceptibles de gagner en importance au cours de l’année à venir.

Bien que certains s’accrochent désespérément à l’idéal des médias sociaux d’autrefois, la réalité a changé et, en tant qu’industrie, nous devons changer avec elle. À l’approche de 2018, j’espère que les organisations plus « matures » saisiront les occasions révolutionnaires que présentent ces plateformes, tout en gardant à l’esprit que les médias sociaux sont ancrés dans la création de liens et de relations clients.

Si tel est le cas, alors peut-être que « mon époque » ne paraîtra pas si lointaine après tout.

Dave Fleet est vice-président exécutif et leader national de la division numérique d’Edelman Canada. Ce texte & est paru initialement sur son site davefleet.com.

La semaine dernière, j’ai pris la parole lors d’une table ronde organisée dans le cadre de l’événement de la Société canadienne des relations publiques sur les meilleures pratiques en matière de recherche et de mesure. À en juger par la salle comble, il s’agit incontestablement d’un sujet d’actualité. Le secteur des relations publiques, des médias et du marketing est en pleine mutation, et les outils et normes de mesure n’y échappent pas.

Voici les trois questions qui reviennent le plus souvent dans l’industrie au sujet de la mesure des campagnes de relations publiques :

1. Comment la recherche et la mesure des campagnes de relations publiques sont-elles utilisées aujourd’hui et à quelles fins ?

De nos jours, la mesure des résultats occupe une place grandissante dans le monde des communications en raison d’un meilleur accès aux données. Auparavant, les professionnels des relations publiques utilisaient la mesure des campagnes pour évaluer la portée potentielle de la couverture gratuite (earned media). Or, on assiste de plus en plus à un mouvement visant à accroître et à documenter le RCI généré par la couverture gratuite et les efforts de marketing intégré, tout particulièrement dans le contexte de l’évolution rapide des médias gratuits.

Aujourd’hui, la recherche et la mesure des campagnes répondent aux principaux objectifs suivants :

• Extraire des informations pour élaborer de meilleures stratégies et employer des tactiques plus engageantes
• Établir des objectifs plus judicieux qui arriment les résultats financiers à des résultats commerciaux propices à l’atteinte des buts organisationnels
• Suivre les campagnes en temps réel pour faire avancer et optimiser le programme à mi-parcours
• Valider les résultats de la campagne et démontrer les retombées financières de façon crédible.

Comme les équipes de marketing le font depuis des années, les équipes de communication veulent mieux démontrer la valeur des campagnes pour leur organisation en évaluant leur incidence globale sur les marques et les entreprises, et ce, dans l’espoir de voir les budgets renouvelés ou majorés.

2. Quels outils de recherche sont les plus efficaces pour mesurer le rendement du capital investi (RCI)?

La mesure des résultats doit commencer par l’élaboration d’un cadre stratégique permettant de définir et de mesurer les efforts de communication sur les canaux privés, gratuits et payants. Ces efforts doivent ensuite être rattachés aux objectifs généraux et aux objectifs de communication de l’entreprise. La mesure des campagnes doit reposer sur les Principes de Barcelone élaborés en 2010 et mis à jour en 2015. Les meilleurs plans de mesure se concentrent sur les résultats plutôt que sur les extrants, sont compatibles avec toutes les bases de données et comprennent des analyses qualitatives et quantitatives couvrant des méthodologies de recherche primaires et secondaires. Ils peuvent inclure des outils comme l’écoute sociale, l’analytique et le recours aux sondages pour évaluer l’incidence globale sur la perception de la marque et le comportement de l’utilisateur.

Le milieu des diffuseurs a connu des changements qui influencent la définition d’une campagne réussie. Les anciennes méthodes utilisées pour mesurer les activités médiatiques gratuites, comme les mentions dans les médias (hits) et les impressions potentielles, ne reflétaient pas l’ampleur de l’onde sismique qui a secoué l’industrie. On cherche donc de plus en plus à aller au-delà de la simple mesure de la quantité ou du volume de couverture pour évaluer la qualité de la couverture, l’amplification sociale et les éventuels risques et gains dans le paysage médiatique.

Heureusement, la recherche a gagné en efficacité, et la mesure n’est plus reléguée à un rôle secondaire dans la plupart des campagnes de médias gratuits. Au contraire, elle fait maintenant partie intégrante du processus de planification initiale et constitue un élément pivot de la démarche, aidant à mettre la table au lieu de simplement s'y asseoir. Nous utilisons des données plus transparentes et plus connectées pour déterminer les meilleurs points de contact avec une audience mieux ciblée et établissons d’entrée de jeu des objectifs plus pertinents pour les campagnes. L’exploration de données sur les plateformes de veille génère des informations en temps réel qui alimentent continuellement le contenu rédactionnel publié sur les canaux payants, privés et gratuits ; la planification débute par un briefing qui, à son tour, oriente l’idéation de contenu et son élaboration ultérieure. La recherche ouvre la voie.

3. Quelle est la prochaine étape et que reste-t-il à accomplir ?

Il reste d’excellentes occasions d’accroître l’intégration entre l’analytique et les méthodes de recherche primaires afin d’établir un processus holistique et objectif permettant de mesurer la réussite des campagnes et de les comparer aux autres véhicules de marketing payant. Cette façon de faire va au-delà de l’approche de modélisation de la composition du marché, dont les modèles ne sont pas toujours adaptés au domaine des relations publiques.

Les professionnels des communications souhaitent de plus en plus démontrer leur capacité à améliorer la perception de la marque, tout particulièrement en ce qui concerne sa réputation et sa santé. Il s’agit moins de suivre la progression en entonnoir que de déterminer comment les campagnes contribuent à resserrer les liens entre une marque et ses parties prenantes en alliant valeurs fondamentales, confiance et communications ouvertes.

En outre, on assiste à une demande croissante pour un processus décisionnel en temps réel qui est perfectible dans le temps et alimenté par des plateformes et des outils d’automatisation accélérant l’accès à l’information, comme les outils de veille commerciale. Le recours à l’analyse prévisionnelle peut aider les équipes à anticiper le déroulement d’une campagne au lieu d’en faire simplement le bilan en vertu d’une approche rétrospective traditionnelle.

Dernier point, mais non le moindre, une autre tendance émergente concerne les professionnels de la recherche et de l’analyse. Dans un contexte où la mesure des campagnes gagne en visibilité au sein de l’organisation, les aptitudes en conseil et en narration (storytelling) deviennent de plus en plus cruciales chez les cadres dirigeants. Or, ces compétences ne sont pas toujours une prédisposition naturelle chez les génies de l’informatique. On observe actuellement une pénurie de compétences sur le marché, alors que les professionnels d’expérience qualifiés en conseil et en analyse sont de plus en plus recherchés.

ll n’y a pas à dire, l’industrie est en pleine effervescence avec tous ces changements et innovations passionnantes. Pourtant, il y a encore nettement place à l’évolution. Je sais que je suis obsédée par la mesure des campagnes, mais vous, l’êtes-vous aussi ?

Catherine Yuile est Executive Vice-President de Insights & Analytics.

Tout le monde commet des erreurs. Les dirigeants en commettent aussi. Il faut s’y attendre : après tout, nous ne sommes que des êtres humains. Alors, pourquoi se fait-il que, malgré le nombre d’excuses publiques que nous avons entendues, il y ait encore quelque chose qui sonne faux ? Le discours semble emprunté. Nous ne croyons pas à la sincérité de ces gens.

Nous savons, grâce au Baromètre de confiance Edelman, que nous vivons dans une société qui a perdu foi en ses institutions et en leurs dirigeants. Dans ce contexte, il est d’autant plus difficile de convaincre le public de sa sincérité que la confiance faisait défaut dès le départ.

Notre malaise s’explique peut-être aussi par le fait que s’excuser est un art qui consiste à exprimer ses émotions, son empathie et ses convictions. Du gâteau, direz-vous. Pourtant, beaucoup de dirigeants et de personnalités publiques ne parviennent pas à faire passer leurs excuses pour vraies et sincères. Au lieu de cela, ils cherchent le plus souvent à noyer le poisson ou à passer à une autre question.

J’ai visionné des dizaines d’excuses publiques, dont une ou deux parmi les plus réussies. Voici les observations que j’en retiens :

1. Le choix du moment est crucial : Agissez vite si vous devez vous excuser. Les gens vous pardonneront peut-être 24 heures plus tard, mais au bout d’une semaine, vos excuses auront perdu de leurspontanéité et pourraient être reçues comme une insulte ;

2. Évitez des mots pièges comme « honnêtement », « permettez-moi de vous dire la vérité », « Je regrette, MAIS » et « c’est parce que » ;

3. Au-delà des mots : Nous savons tous que le langage corporel l’emporte sur les mots. Alors, faites attention au sourire nerveux, aux yeux baissés fuyant l’auditoire, à l’agitation. Tenez-vous droit et regardez droit devant vous, inspirez profondément et évitez de parler trop vite ;

4. Empathie : Pour exprimer votre empathie envers les personnes lésées, expliquez ce que vous avez fait de mal et faites un lien avec ce que ces gens ont probablement ressenti afin qu’ils voient que vous mesurez les conséquences de vos actes ;

5. Utilisez vos propres mots : Il n’y a rien de mal à s’assurer que le message passe et qu’il est complet et bien structuré. À cet égard, un expert des communications peut vous fournir une aide précieuse. Cependant, votre première ébauche doit provenir entièrement de vous. Les grands leaders savent coucher leurs idées sur le papier. Ce faisant, leur message gardera toute son authenticité (et, oui, un avocat peut s’assurer qu’aucune question touchant à la responsabilité n’est soulevée une fois vos excuses rédigées);

6. Établissez des priorités : Adressez-vous aux personnes concernées et mettez-les à l’avant-plan dans votre message (un indice : il s’agit souvent des employés);

7. N’implorez pas le pardon, c’est trop tôt pour ça;

8. Soyez bref : Si vous vous excusez pendant 10 minutes, vous devrez vous excuser à nouveau pour ça ! Tenez-vous-en à l’essentiel et allez droit au but;

9. Validez: Demandez à des interlocuteurs d’écouter vos excuses: si elles ne leur paraissent pas convaincantes, elles devront être retravaillées en fonction de leurs commentaires;

10. Prenez un engagement que vous pouvez respecter: expliquez si possible comment vous comptez vous rattraper et assurez-vous de tenir parole.

Il est assez facile de dénicher des excuses qui ont mal tourné. Par exemple, le chef cuisinier de renommée mondiale Mario Batali s’est excusé dans une déclaration écrite au sujet des allégations d’inconduite sexuelle qui pesaient contre lui. La première partie de ses excuses semblait préformatée, mais hormis cela, il a choisi des mots corrects et simples, et la longueur de son texte était acceptable. Il a expliqué pourquoi il était désolé et s’est excusé auprès des personnes à qui il désirait s’adresser. Mais c’est alors que, pour une raison obscure, il a ajouté un post-scriptum ainsi qu’un lien vers une recette de brioches à la cannelle ! C’est ce que j’appelle un « désastre de relations publiques ». De fait, il a été ridiculisé publiquement pour avoir transformé ce qui semblait être des excuses sincères en farce.

Bien entendu, il y a des gens qui parviennent à trouver le bon ton. Le meilleur exemple d’excuses publiques réussies que je connaisse est celui des Aliments Maple Leaf en 2008. À la suite d’une épidémie de listériose ayant tué 22 personnes, le PDG, Michael McCain, a présenté ses excuses et a admis ses torts sans réserve. L’entreprise a également lancé une vaste opération de rappel de produits dont le coût a été estimé à 20 millions de dollars, en plus du coût total des poursuites. Les Aliments Maple Leaf ont enregistré à nouveau des profits l’année suivante, aidés en cela par leur gestion admirable de la crise.

Des chefs de gouvernement aux PDG, les erreurs de jugement sont pratiquement inévitables et exigent des excuses. À mon avis, le public comprend que les dirigeants jouent un rôle ingrat et que leur parcours est semé d’embûches. Cependant, il est temps que les dirigeants se souviennent à qui ils s’adressent lorsqu’ils présentent leurs excuses et qu’ils adoptent un ton plus humain, plus naturel et plus authentique. Point important, ils doivent garder à l’esprit que le monde d’aujourd’hui cherche des leaders qui les rejoignent, qui partagent leurs valeurs et qui, au besoin, laissent voir leur sensibilité et leur vulnérabilité.

Eve Laurier est General Manager de Edelman Montreal.

L’épisode d’aujourd’hui traite du défi de gérer les nouvelles à la vitesse Twitter. Comment exploiter la rapidité et l’appétit du réseau tout en évitant les risques ? Pour y répondre, nous avons invité deux personnes qui passent bien plus de temps sur Twitter que la plupart& d’entre nous, mais qui ont encore toute leur tête.

Cam Gordon est chef des communications de Twitter Canada depuis trois ans et demi. C’est lui qui doit expliquer et défendre la plateforme. Avant cela, il a travaillé pendant 10 ans dans des agences de relations publiques afin d’aider les clients à traiter avec les médias et à régler des problèmes de communication.

Elamin Abdelmahmoud est éditeur de nouvelles et de médias sociaux pour BuzzFeed News ainsi que chroniqueur pour le magazine Chatelaine et le Globe and Mail. Il est régulièrement invité aux tables rondes de CBC et compte plus de 17 000 abonnés sur Twitter.

“Nous écrivons à propos d’informations qui voient le jour sur Twitter. Nous écrivons là-dessus, et les gens en parlent ensuite sur Twitter. C’est un cycle vertueux : Twitter nous garde en affaires autant, je pense, que nous gardons Twitter en affaires.”

-Elamin Abdelmahmoud, Buzzfeed

Pour poursuivre la conversation, retrouvez-nous sur Twitter : Cam Gordon à @cam_gordon, Elamin Abdelmahmoud à @elamin88 et Sophie Nadeau à @sophienadeau.

Si vous diffusez du contenu sur le Web et qu’il n’y a personne pour le lire, ce contenu a-t-il une valeur ? C’est la question existentielle que se posent tous les intervenants de l’écosystème des médias. Un véritable casse-tête. Si vous êtes un créateur de contenu reconnu – un média réputé comme le New York Times ou une grande marque commerciale comme Unilever –, vous avez une longueur d’avance, un réel avantage. Dans ce milieu, les nouveaux joueurs sont des rebelles combatifs qui peuvent nous en apprendre beaucoup sur ce qui fonctionne ou pas. David Skok, rédacteur en chef de The Logic, et James Mirtle, rédacteur en chef et chroniqueur pour The Athletic de Toronto, se joignent à l’animatrice Sophie Nadeau, directrice des relations médias chez Edelman Canada, pour parler de la chasse aux audiences.

“Je pense qu’on doit davantage croire à son contenu et à ses valeurs qu’on le fait peut-être en réalité. Ce n’est pas seulement lié à l’entreprise pour laquelle on travaille. Bien des gens ont leur propre marque personnelle qu’ils peuvent vendre et commercialiser. Il y a beaucoup plus d’occasions de ce genre qui existent actuellement au Canada. C’est ce que j’ai appris. Que j’aurais dû croire que c’était possible bien plus que je ne l’ai fait.”

- James Mirtle, rédacteur en chef et chroniqueur, The Athletic

Pour poursuivre la conversation, retrouvez-nous sur Twitter : David Skok à @dskok, James Mirtl à @mirtle et Sophie Nadeau à @sophienadeau.

Le téléphone sonne. Au bout du fil, un journaliste d’enquête. Que faites-vous ? Cette décision pourrait bien être l’une des plus importantes de votre vie. Brad Ross, directeur des communications et des relations clients de la Commission de transit de Toronto, et Kevin Donovan, journaliste d’enquête en chef du Toronto Star, se joignent à l’animatrice Sophie Nadeau, directrice des relations médias chez Edelman Canada, pour débattre de la meilleure façon de s’entretenir avec des journalistes.

“Vous ne pouvez pas enterrer votre histoire. Ne dites jamais : Pas de commentaires. N’essayez pas de nier les choses que nous savons être vraies. Vous devez parler au journaliste. Écoutez-le. Quelle information a-t-il ? Vous n’avez pas à répondre à toutes les questions au premier appel. Vous devrez comprendre ce qu’il cherche. Vous pourrez alors rassembler vos idées, reprendre votre souffle et demander conseil.”

- Brad Ross, directeur des communications et des relations clients de la Commission de transit de Toronto

Pour poursuivre la conversation, retrouvez-nous sur Twitter : Brad Ross à @bradTTC, Kevin Donovan à @_kevindonovan et Sophie Nadeau à @sophienadeau.

À quoi ressemble l’avenir des médias ? D’accord, c’est un sujet très vaste. Mais nos maniaques des médias s’en délectent en parlant de fausses nouvelles et de vraies rumeurs, de diffusion de contenu dans des niches ultra spécialisées et de la place de la confiance dans tout cela. Steve Rubel, stratège de contenu en chef chez Edelman, et Mathew Ingram, éditeur numérique en chef de la Columbia Journalism Review, se joignent à l’animatrice Sophie Nadeau, directrice des relations médias chez Edelman Canada, pour faire la lumière sur les perspectives des médias dans un monde de plus en plus numérique et polarisé.

“J’aime bien l’idée que, si le contenu est roi, la distribution est le roi des rois. Ce sont les gens qui comprennent bien la nouvelle dynamique de la distribution et qui adaptent leur contenu en conséquence qui auront du succès.”

-Steve Rubel, stratège de contenu en chef, Edelman

Pour poursuivre la conversation, retrouvez-nous sur Twitter : Steve Rubel à @steverubel, Mathew Ingram à @mathewi et Sophie Nadeau à @sophienadeau.